Часть книг написана бывшими специалистами транспортной отрасли, подавшимися в теоретики. Их книги обычно основательны, насыщены большим количеством методологий и инструкций, таблиц и процедурных инструкций… мало применимых в сегодняшней практике. Нынешний средний, а тем более малый бизнес не может себе позволить вести дела так, как государственное АТП конца прошлого тысячелетия. Тем не менее, повторимся — в этих книгах можно почерпнуть много здравых мыслей, и если не приобрести благодаря им актуальные инструменты управления, то по крайней мере обозначить для себя те грабли, на которые не надо наступать.
В этой статье нас больше интересуют книги другого рода, появившиеся в последние годы. Это произведения авторов, первоначально не имевших вообще никакого отношения к автосервису, но зато поднаторевших в бизнесе. Вернее — в разговорах о нем: это всевозможные бизнес-тренеры, «коучи», консультанты и прочие эксперты. Сами они производственным бизнесом обычно не занимаются, осознавая связанные с ним риски. Потому предпочитают учить других делать деньги, благо некоторой теорией они владеют и с современными методиками менеджмента знакомы.
Естественно, данные эксперты распределяются по сферам бизнеса согласно собственным способностям. Наиболее квалифицированные или сладкоречивые идут в те сферы, где больше денег: банковский сектор и IT, торговля иридиевыми товарами, лакшери-услуги, продвижение юридических фирм и образования, ювелирный бизнес и меха, и пр. Коучи категорией пониже пасутся в ритейле и масс-маркете, недорогих, но широко востребованных услугах с многомиллионными оборотами. К сожалению, в мытарства по таким сложным и притом неприбыльным сферам, как автосервис, обычно пускаются наименее удачливые. Чем и определяется уровень их пособий для руководителей СТО.
Тем не менее, и эти труды читать небесполезно, надо только относиться ко всему с долей скептицизма. Для простоты понимания — разберем несколько примеров подробнее.
Так, часто, как мантра, повторяется аббревиатура «ПЦК». Что значит «пожизненная ценность клиента». Это значение прибыли, которую принесет клиент, если останется таковым в течение своей оставшейся жизни, точнее оставшейся жизни в качестве автовладельца, еще точнее — в качестве владельца автомобилей тех типов, которые вы обслуживаете… В общем, вы уже поняли, что понятие весьма расплывчатое. В пожизненной ценности одного-единственного клиента множество переменных: изменение уровня достатка, передача транспортного средства детям, переезд в другой город и т.п. И это только переменные, касающиеся одного конкретного клиента.
А теперь вспомним, что клиентов — сотни или тысячи, у них различные автомобили, они совершают разные пробеги за год, у них неодинаковый уровень достатка и отличающиеся потребности. Конечно, можно использовать топорно-статистический подход и вывести «среднюю пожизненную стоимость клиента», что обычно и подразумевается неявно под расчетом ПЦК. Однако очевидно, что полученное значение будет ни чем иным, как «средней температурой по больнице».
Как ни удивительно, но на основании этой «средней температуры» гуру от бизнеса предлагают ставить диагноз и назначать лечение. Например, рассчитывать маркетинговые расходы, которые СТО может себе позволить понести ради привлечения одного клиента. Это при том, что само по себе вычисление точной суммы затрат, необходимых для привлечения одного клиента, — непростая задача, над которой неделями бьются маркетинговые отделы крупных компаний, причем торгующих массовым товаром, а не такой индивидуализированной услугой, как сервис ТС (особенно при нашей разношерстности и разновозрастности парка).
Естественно, можно вести речь о дроблении клиентской базы на сегменты, определении средней ПЦК по каждому сегменту, но и в этом случае необходимо введение в формулу расчета вероятностных переменных. Кроме того, полученные цифры все равно не позволяют вывести сумму необходимых маркетинговых затрат. Для этого надо знать плотность «присутствия» потенциальных клиентов — не просто автовладельцев, а проживающих в определенном радиусе от СТО, в используемых информационных каналах, а также учитывать маркетинговую активность конкурентов и т.д., и т.п. Это отдельная наука, и вообще никто не может поручиться, что даже составленные крупнейшими агентствами бюджеты действительно имеют под собой научную основу, а не взяты с потолка с последующей подгонкой «статистики».
Что же делать — по-прежнему формировать маркетинговый бюджет автосервиса по остаточному принципу?
Полностью статью читайте в журнале Aftermarket, на сайте
Выпуск - Лето 2016
