В прошлых выпусках нашего издания мы достаточно много материалов посвятили маркетингу автосервисных услуг и продаж запчастей. Однако наши наблюдения побуждают нас вернуться к самым основам продвижения СТО. Речь пойдет о таком привычном, и в то же время зачастую совершенно превратно понимаемом термине, как «позиционирование».

Итак, корень обнаруженной нами проблемы кроется в зачастую неправильном понимании содержания такого явления, или точнее – маркетингового инструмента, как позиционирование. Случаи, когда автосервис вообще не уделяет внимания тому, что принято считать позиционированием, сегодня редки. Однако по большому счету, что у игнорирования необходимости в позиционировании бизнеса, что у неверного понимания этого процесса – последствия одни и те же.

В наши дни даже маркетологи грешат тем, что понимают позиционирование как некое желаемое представление. В ответ на вопрос, что же такое это позиционирование, вам могут ответить, что это «Образ компании, который вы хотите внушить вашим клиентам». В общих чертах это действительно так. Однако в данном подходе упущена, потеряна значительная часть истинного содержания.

Правильнее было бы сказать, что позиционирование, это такой образ компании, который выгодно выделяет ее на фоне конкурентов. Если быть еще точнее, то это такой образ компании, который соответствует следующим критериям:
• Описывает позицию компании на рынке
• Объясняет источник выгод для клиента
• Определяет отличие от конкурентов

Но даже когда все условия соблюдены, мы все еще не можем говорить о грамотном позиционировании. Потому что основным его условием является уникальность, и именно об этом при разработке позиционирования обычно забывают, отчего в обращении к клиентам множится банальность и шаблонность. А шаблонность – это явление, по сути противоположное позиционированию. Позиция и означает «позиция относительно чего-то или кого-то», как правило именно относительно конкурентов, но также и в отношении клиента.

Для полноценного усвоения предложенного материала нам следует начать с предположения, что существует некая компания, у которой нет вообще никакого внятного позиционирования, и которая только озаботилась его созданием. Первая же ошибка, обычно совершаемая в этом случае – принять желаемое за действительное. То есть рассматривать позиционирование как желаемый образ, который затем будет внедрен в сознание потребителя.

Если эта первая ошибка совершена, далее из нее проистекают все последующие попытки создать размытое и неконкретное позиционирование, по сути таковым не являющееся. Например, все нижеперечисленное:
«Лучшая СТО в городе»
«Качественно ремонтируем машины»
«Профессионалы своего дела»
«Быстро и по разумным ценам»
И все им подобные – позиционированием не являются. Зачастую это утверждение даже у начинающих маркетологов вызывает шок – ведь убедить клиента в том, что услуга оказывается профессионально, своевременно и за адекватную плату, по их мнению, и является задачей маркетинга. Чтобы понять, почему это не так, необходимо большими золотыми буквами написать на стене напротив рабочего стола следующее определение: «Основная услуга не может быть преимуществом!»

Основная услуга не может быть преимуществом!

Давайте на простейшем примере разберем это золотое правило. Например, автомобильные шины – мало что может быть проще и понятнее. Так вот, представьте себе производителя шин, который о себе заявляет следующее: «Наши шины сделаны из настоящей резины, они мягкие, они не лопнут во время поездки, позволят вам поворачивать и тормозить, и главное – они круглые!». Смешно, не правда ли…

Реакция на подобную саморекламу будет вполне предсказуемая: «Не хватало еще, чтобы ваши шины были квадратные! Или чтобы они были деревянные, как колеса для телеги. Да и то, что шины в принципе должны обеспечивать упругое сцепление с дорогой – их непосредственная функция. Все, что не соответствует перечисленным критериям – шиной вообще не является.

Подобное «позиционирование» не просто бесполезно – оно опасно!

 

Полностью статью читайте в журнале Aftermarket.in.ua, выпуск - 1 / 2017