Поэтому мы решили начать цикл статей, посвященных изложению теории маркетинга и менеджмента в адаптации к реальным задачам по управлению СТО. И начнем мы с одного из краеугольных кирпичиков этой теории – описания пяти маркетинговых концепций.

Под пятью концепциями маркетинга подразумевается теория управления спросом, как одного из направлений управления бизнесом. Управление спросом не рассматривает такие аспекты, как привлечение инвестиций или стратегическое планирование – предполагается, что у фирмы есть источники доходов, а сфера деятельности уже определена. И основная решаемая задача – обеспечение спроса, обеспечивающего наибольшую маржинальность предприятия.

Мы сразу подадим концепции в уже адаптированном виде – желающие ознакомиться с исходным описанием всегда смогут найти его в Интернете. В классической теории маркетинга выделяют пять основных концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, активизации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Последняя – наименее ясная из всех, и мы заменим ее на «концепцию клиентской лояльности».

Концепция совершенствования производства

Ярчайшим примером реализации концепции совершенствования производства является подход Генри Форда – отладка процесса производства для достижения его максимальной эффективности. В приложении к работе СТО эта концепция подразумевает оптимизацию рабочего времени, снижение затрат, отладку внутренних процессов. Цель – выполнять конкретную работу с минимальными затратами. Концепция актуальна в условиях жесткой ценовой конкуренции на рынке, потому что нельзя просто демпинговать, работая себе в убыток – снижение цен (или их удержание на фоне инфляции) целесообразно только при наличии запаса маржинальности.

Методы реализации стратегии: оптимизация состава персонала сообразно объемам и сложности выполняемых работ. Проще говоря – не имеет смысла иметь больше рабочих рук и мозгов, чем вы можете постоянно занять работой. Иногда выгоднее иметь одного многопрофильного специалиста и несколько подручных, чем нескольких специалистов. В других случаях – наоборот, требуется максимальная специализация. Иногда имеет смысл сдельно приглашать высокооплачиваемых профессионалов, а не держать их на ставке. Выгоднее одного запчастиста обеспечить техническими возможностями (специальным программным обеспечением) для обработки всей доступной информации от поставщиков, с целью оптимального с точки зрения прибыли подбора запчастей, и т.п.


Концепция совершенствования товара/услуги

Концепция совершенствования товара основа на вполне разумном предположении, что потребитель отдаст предпочтение товарам и услугам, качество, свойства и характеристики которых лучше. Естественно, для оказания лучших услуг необходимо приобретать более совершенное оборудование и инструмент, нанимать лучших специалистов, тратить средства на их обучение, использовать более качественные материалы и пр. Данная концепция не всегда рациональна – в погоне за качеством несложно потерять запас маржинальности и оказаться перед необходимостью повышения цен до уровня их неприемлемости для клиента.

Концепция совершенствования товара (концепция качества) уместна в тех случаях, когда качество является определяющим фактором при выборе поставщика услуги. Проще говоря, когда некачественная, пусть и более дешевая услуга – вообще ничего не стоит, т.к. не дает требуемого результата. Например, вряд ли кому-то нужны задешево отремонтированные тормоза, которые не тормозят, хотя конечно данный пример явно абсолютизирован. Данная концепция уместна в премиум сегментах.

Концепция маркетинга

Под концепцией маркетинга в перечне маркетинговых же стратегий подразумевается ориентация на структуру спроса...

Полностью статью читайте в журнале Aftermarket, выпуск - Зима 2016