Очевидное отличие пассажирских от любых других коммерческих перевозок в том, что в данном случае «груз» имеет две особенности, не присущие грузам вещественным. Во-первых, в большинстве случаев он сам является заказчиком перевозки — покупает билеты. Во-вторых, он может составить собственное мнение об условиях перевозки. И следующий раз учесть воспоминания о поездке при выборе перевозчика.
Это придает особую специфику подходам к маркетингу пассажирских перевозок.
Ситуация на рынке пассажирских перевозок очень многообразна. Маршруты различаются по расстоянию, качеству дорог и основному назначению. Здесь мы приведем ряд общих правил и подходов к планированию маркетинговой стратегии, соответствующих определенным рыночным условиям. А выбор конкретных инструментов оставим перевозчикам, каждый из которых лучше знает специфику собственной деятельности.
Чтобы иметь возможность анализировать рынок пассажирских перевозок, необходимо его сегментировать по определенным критериям. Классифицировать аудитории пассажиров целесообразно по цели поездки и уровню платежеспособности. А маршруты — по продолжительности и времени суток выполнения, по преимущественной цели поездки (цели поездки основного потока пассажиров), а также по тому, является ли маршрут стыковочным (является ли пункт назначения рейса конечным пунктом назначения для пассажиров).
Классификация маршрутов по расстоянию и времени суток
Фактор длительности поездки напрямую связан с уровнем требовательности к комфорту. Так, на коротких маршрутах, продолжительностью до 6 часов, особенно дневных — уровень требовательности к комфорту напрямую зависит от уровня платежеспособности пассажиров. Пассажиры более обеспеченные даже двухчасовую поездку желают провести в комфортных условиях. А пассажиры малообеспеченные готовы и потерпеть, когда время в пути не превышает 7-8 часов.
Также есть зависимость требований к комфорту от времени суток. Пассажиры дневных маршрутов менее чувствительны к умеренному дискомфорту, чем ночных. Очевидная причина в том, что ночные маршруты чаще выбирают те, кому время дорого — например, едущие в командировку на один-два дня и рассчитывающие хотя бы минимально выспаться по пути. И при этом предприниматели, работающие на себя, хотят еще и сэкономить на гостинице. А вот людям, едущим погостить к родственникам, потери времени не страшны, а платить за кров не надо, поэтому они выспятся дома, а ехать будут днем.
Конечно, сказанное не означает, что на летнем дневном рейсе пассажиры снисходительно отнесутся к неработающему кондиционеру. А вот умеренную тряску и менее «спального» типа кресла (например, нераздвижные — без возможности увеличения просвета между соседними в ряду креслами) они воспримут менее критично, чем пассажиры ночного рейса.
Ранние утренние рейсы средней продолжительности предпочитают относительно молодые люди, уверенные в том, что накопленных за короткую ночь перед рейсом сил им хватит до конца следующего дня. Поздние вечерние — командировочные, рассчитывающие после окончания рабочего дня к полуночи попасть в гостиницу в городе командировки. То есть это «гибридная» категория — люди, которым дорого время, но при этом они уверены, что спать в автобусе не будут.
Классификация маршрутов по цели поездки
Очевидно, что часть маршрутов очень легко классифицировать по цели поездки. Например, летний маршрут «Чернигов — Коблево» минимум для 95% пассажиров — это маршрут «отпускной». Учитывая стандартное время заселения-выселения в отелях, пассажиры категории «эконом-класса» предпочитают, в зависимости от продолжительности маршрута, ночные (средней и большой продолжительности) или ранние/поздние рейсы (небольшой и средней продолжительности). Все они не хотят терять дни приезда и выезда в качестве дней отдыха.
На маршрутах продолжительностью от 7-8 часов ночные рейсы предпочитают те, кто в принципе может спать в автобусах. А ранние/поздние — те, кто убедились в отсутствии у себя таких способностей. Правда, тут необходимо сделать поправку — возможно, что пассажиры, которые не могут спать в некомфортабельных автобусах, могли бы спать в более комфортных. Однако они либо не имеют опыта таких путешествий, либо принципиально не готовы платить больше. Здесь уже есть поле для маркетинговых коммуникаций с аудиторией на предмет переориентирования ее приоритетов.
Что касается пассажиров состоятельных, готовых потерять часть оплаченного времени в отелях, они предпочтут дневной рейс с уровнем комфорта не ниже среднего. Однако фактором выбора также может быть общее количество свободных дней. Если речь идет о недельном отпуске, в который необходимо «вписать» как можно больше дней отдыха, — ночной рейс предпочтительнее, если пассажир умеет спать в автобусах. Либо — если это максимально «скоростной» рейс по данному маршруту, например, не 8, а 6 часов.
Маршруты между областными центрами, не расположенными в курортных регионах, обычно являются деловыми или предполагающими поездки к родственникам. То же касается всех маршрутов вне сезона отпусков. В этом случае классификация по времени суток легко коррелирует с целью поездки, как было указано в предыдущем разделе. Ночные и ранние/поздние, в зависимости от переносимости автобусных поездок — для ценящих время. Дневные — для более свободных в планировании своего времени.
Необходимо также выделить две специфичных цели. Первая — стыковочные рейсы, на которых значительная часть пассажиров едет к конкретному поезду или авиарейсу. Очевидно, что их главный приоритет — пунктуальность, а требования по комфорту зависят от уровня обеспеченности. Второй тип, часто встречающийся в международных перевозках, — «заробитчанские» рейсы. В данном случае подразумеваются сезонные работники и чернорабочие, а не высококвалифицированные профессионалы, едущие работать по специальности — их отнесем к деловой аудитории.
Вообще, в международных перевозках очень важна сегментация на туристическо-деловые и «заробитчанские» рейсы. Запросы целевых аудиторий в данном случае различаются очень сильно. Для людей, едущих на заработки, главное — добраться, как говорится «хоть тушкой», и подешевле. Поэтому дневной рейс в двухэтажном автобусе с плохо работающим кондиционером — приемлем. Но аналогичные условия на рейсе «Киев — Варшава», да еще не в то время, когда идет основная миграция сезонных рабочих, — неуместны. Это родственно-деловой маршрут, и единожды «промариновавшись», люди по возможности будут в будущем избегать услуг такого перевозчика.
Классификация по платежеспособности аудитории
Категории целевых аудиторий по уровню платежеспособности уже упоминались в предыдущих разделах. Тем не менее, рассмотрим их еще раз, поставив уровень притязаний во главу угла. А также попытаемся спрогнозировать динамику спроса по этим аудиториям на ближайшие пару лет.
Немногочисленная, но характеризующаяся наибольшим потенциалом маржинальности — аудитория с высокой платежеспособностью и платежеготовностью (термин, обозначающий, что помимо фактической платежеспособности клиент легко расстается с суммами, соответствующими премиум-сегменту в конкретной отрасли). Данная аудитория требовательна ко всем аспектам качества перевозки: техническому состоянию автобусов (отсутствие тряски, шума и вибраций, отличная вентиляция и кондиционирование), пунктуальности и качеству сервиса на борту (напитки, питание, наличие и состояние туалета и пр.).
Тренд последнего времени — использование на маршрутах малой и средней протяженности, где такой аудитории немного, микроавтобусов в люксовой комплектации. Объяснение простое — оперировать машинами вместимостью порядка 20 мест безопаснее с точки зрения обеспечения заполняемости. При этом цена билета может более чем в два раза превышать цену на рейс по тому же маршруту, выполняемый автобусом низкого класса комфортности. Разница в цене билета, сопоставимая со стоимостью скромного ужина в ресторане среднего класса, — для состоятельного пассажира несущественна.
Однако там, где поток состоятельных пассажиров большой, они все же предпочитают большие автобусы. Они представляются большинству пассажиров как более комфортабельные, безопасные и надежные. По трассе они идут более «ровно», чем короткобазные средние автобусы. К тому же они воспринимаются как более просторные, хотя по факту различие может быть небольшим, поскольку компоновка 2+1 кресла в ряду компенсирует меньшую ширину салона. Что же касается такого фактора, как персональные мультимедиа (телевизоры в спинках кресел), то на этот фактор при наличии современной персональной электроники уже мало кто обращает внимание.
Перспективы развития рейсов, нацеленных на эту аудиторию, довольно хорошие. Во-первых, в трудные времена эта категория страдает меньше всего. И если доходы состоятельных людей и уменьшаются, то не настолько, чтобы они стали экономить на комфорте и безопасности. Во-вторых, поездка на собственном автомобиле на расстояние порядка 500 км в два конца только по топливу обходится от 2000 гривен (80 долларов). При этом расходуется ресурс машины, страдает от наших дорог подвеска, и еще приходится самому работать водителем. Проще те же деньги заплатить перевозчику и почитать в дороге полезную книгу или просто вздремнуть.
Аудитория среднего сегмента, в неотпускной период — самая массовая (за исключением «заробитчанских» и «стыковочных» направлений). Для этой аудитории характерно стремление к базовым условиям комфорта: нормальному ходу автобуса и комфортному микроклимату. На стыковочных маршрутах, вроде «Одесса-АП Борисполь», пассажиры готовы платить больше только за пунктуальность. Международные туристические и деловые маршруты — это для тех, кто хочет сэкономить (в сравнении с ценой авиаперелета), но при этом не готов терпеть лишений в пути. Про основные приоритеты сезонных рабочих уже было сказано — людей, готовых по 12 часов в день собирать урожай под палящим солнцем или дождем, превратности пути не особо пугают. Для них цена — приоритет №1.
Аудитория «эконом» — самая «неблагодарная» и малоперспективная. Сегодня многие перевозчики пытаются удерживать уровень цен в пределах менее 30 долларов за 1000 км. При этом они экономят на содержании и ремонте парка. Проблема в том, что ситуация в экономике не улучшается, а это значит, что люди, не готовые заплатить более 400 гривен за 500-километровый рейс, могут через год оказаться вообще неплатежеспособны и выбыть с рынка. Особенно это критично для сегмента отпускных поездок — опасно ориентироваться на аудиторию, для которой велик риск вообще не накопить денег на отдых к следующему лету.
Этим летом на курортах юга Украины наблюдался, пусть небольшой, но рос процента незанятых номеров в высокий сезон. В отелях с хорошим соотношением цены и качества, предлагающих полностью укомплектованные номера «стандарт» и «полулюкс», периодически пустовало 10-15% номерного фонда, хотя в прошлом году все было забронировано заранее. При том, что цена поднялась максимум на 15%. Люди переориентировались на более бюджетный отдых.
В отличие от других отраслей пассажирских перевозок, автотранспорт в прошлом году не продемонстрировал роста. А вот авиаперевозки выросли на 27,5%. Таким образом, очевидно, что сегмент экономно-комфортного отдыха в Украине попадает в «провал» между доступным отдыхом за границей и самым бюджетным отечественным.
Во все времена маркетологи не рекомендовали делать ставку на малообеспеченные аудитории, когда речь не идет о жизненно необходимых товарах. Особенно — во времена спада. Пока не наступили негативные последствия демпинговой стратегии, необходимо стремиться к повышению цен и сервиса. Конкурировать за платежеспособную аудиторию труднее, чем «подбирать со дна рынка» тех, для кого цена — единственный фактор выбора. А чтобы конкурировать — необходимо развивать маркетинговые инструменты и расширять каналы коммуникации с потребителем.
Полностью статью читайте в журнале выпуск - осень (3) / 2018
