С целью продвижения новых моделей шин компания Michelin традиционно привлекала автомобильных журналистов, чтобы повысить шансы новинок на рыночный успех. На проведение специальных мероприятий, призванных произвести на представителей СМИ положительное впечатление, выделялись большие бюджеты. Однако теперь шинный производитель постепенно меняет свои приоритеты в сфере коммуникаций.

Компания для продвижения своих шин намерена привлекать так называемых инфлюэнсеров – личностей с большим количеством подписчиков в социальных сетях. Это при том, что всего два года назад Michelin не выделяла средств на работу с блогерами и влогерами. Это направление не считалось создающим достаточную ценность, и ему предпочиталась классическая стратегия маркетинговых коммуникаций.

Однако роль и популярность социальных медиа неуклонно растет, и другие бренды активно их используют. Теперь и Michelin решила изменить отношение к ним. Как рассказал вице-президент по маркетингу Michelin Кевин Малетерре, не так давно компания осуществила своеобразный эксперимент. В Калифорнии был проведен тест-драйв, на который пригласили обладателей большого количества подписчиков в YouTube и Instagram. Результат был настолько впечатляющим, что было решено выделить на это направление больше средств и привлечь специализированное маркетинговое агентство.

«Даже в шинном бизнесе до 80% потребителей до покупки изучают предложения в онлайне, — отметил Малетерре. — Очевидно, что нужно дать им информацию в этот момент, но пользователи не доверяют крупным корпорациям, и им хотелось бы, чтобы с ними говорили такие же люди, как они, на понятном им языке. Поэтому мнение инфлюэнсеров имеет большое значение».

На данный момент на сотрудничество с личностями, популярными в YouTube, Facebook и Instagram, приходится почти 10% от маркетингового бюджета Michelin в Британии, Северной Европе и Германии, а в будущем этот показатель будет только расти.

В Michelin отмечают, что с учетом таких факторов, как количество просмотров, комментариев, лайков и т.д., инфлюэнсеры становятся настолько же, если не более, эффективны в сравнении с традиционными автомобильными СМИ. Это было особенно заметно во время премьеры новых шин Michelin Pilot Sport 4 SUV в прошлом году.

«Вместо традиционного формата, когда мы приглашали дилеров и прессу на тест-драйв на треке, мы провели мероприятия для инфлюэнсеров и немногих журналистов. Мы провели для них тур в Лиссабоне, где они побывали в ресторанах, после чего дали им прокатиться на машинах, но не заставляли их концентрироваться на шинах», — рассказал Малетерре. Он добавил также, что пока это необычный подход для брендов из автомобильного сектора.

Новый формат оказался удачным, и теперь компания намерена тратить больше средств на сотрудничество с меньшим количеством блогеров, которые потом станут «послами бренда». Они не только будут приглашаться на специальные мероприятия и получать доступ к прототипам новых шин, но и смогут увидеть внутреннюю сторону шинного бизнеса. В Британии, к примеру, Michelin стала партнером владельца YouTube-канала Mr JWW, который записал специальную серию из 10 роликов.

«Инфлюэнсер — это теперь почти ругательное слово, и я знаю, что некоторым сотрудникам бывает некомфортно от того, что мы доверяем им влиять на развитие бренда, — говорит Малетерре. — Но в регионах, входящих в мою зону ответственности, мы смогли наладить с ними успешное сотрудничество. Я встречаюсь с ними два раза в год, и они участвуют в обсуждении наших годовых маркетинговых планов. Я очень быстро изменил свое отношение к инфлюэнсерам, и теперь они бывают в наших офисах и на корпоративных мероприятиях».

По словам Малетерре, успешность новой стратегии подтверждается цифрами. Если раньше вовлеченность немецких потребителей в маркетинговых кампаниях Michelin составляла всего 2-3%, то теперь этот показатель превышает 10%. «Уверен, что мы продолжим увеличивать инвестиции по этому направлению, чтобы расширить охват аудитории», — добавил он.

В 2020 году Michelin также намерена повысить ценность своего бренда среди любителей видеоигр и киберспорта, что планируется сделать за счет партнерства с игровой франшизой Gran Turismo.

Комментарий CarWay

Решение производителя шин можно понять. Уровень «профессиональной журналистики» в наши дни опустился ниже некуда. Среди наших коллег по цеху уже очень часто встречаются люди не просто чуждые каких-либо знаний о тонкостях ремесла или даже его основах, но и банально малограмотные.

Например, в солидных изданиях встречаются пассажи о том, что «олигархи впервые появились в постсоветских странах» — притом, что сам термин с греческой частью слова  «архия» указывает, что это понятие в обиходе уже не первую тысячу лет (олигархия – один из видов полисного устройства в Древней Греции). Также приходилось слышать, что «Тибетское плато протянулось на сотни тысяч километров» — кто-то пропустил в школе урок, на котором рассказывали о длине экватора Земли. И таким примерам несть числа…

Конечно, средний уровень блогеров и инфлюэнсеров – не выше. Но они, по крайней мере, демонстрируют заинтересованность в том, о чем пишут. Они ближе к своей аудитории, хорошо ее чувствуют и преуспевают в привлечении подписчиков. Об интересах последних многие традиционные СМИ, осваивающие рекламные бюджеты, уже давно забыли, публикуя малоинтересную вялую агитацию в виде слегка переработанных пресс-релизов. Впрочем, при нынешних «нормах выработки», устанавливаемых для журналистов СМИ, которые из-за гонки за объемами и обновлением контента за последние 15 лет возросли минимум в 10 (!) раз, иного и ожидать не приходится.

С другой стороны, есть масса случаев, когда блогеры и инфлюэнсеры, будучи предоставлены сами себе, мягко говоря, несли… в массы совсем не то, что укрепляет доверие к брендам. Поэтому решение Michelin о привлечении специализированного агентства является правильным. Если оно будет осуществлять контроль публикаций с позиций профессиональных журналистских подходов, новая стратегия продвижения шин может оказаться более чем успешной и станет примером для других производителей в отрасли.