Самый чувствительный груз. Маркетинг междугородних пассажирских перевозок

В следующий раз, выступая в качестве заказчика — пассажир склонен учитывать прежние впечатления при выборе перевозчика. Это придает особую специфику подходам к маркетингу пассажирских перевозок.

Ситуация на рынке пассажирских перевозок очень многообразна. Маршруты различаются по расстоянию, качеству дорог и основному назначению. Здесь мы приведем ряд общих правил и подходов к планированию маркетинговой стратегии, соответствующих определенным рыночным условиям. А выбор конкретных инструментов оставим перевозчикам, каждый из которых лучше знает специфику собственной деятельности.

Необходимо классифицировать аудитории пассажиров целесообразно по цели поездки и уровню платежеспособности

Чтобы иметь возможность анализировать рынок пассажирских перевозок, необходимо его сегментировать по определенным критериям. Классифицировать аудитории пассажиров целесообразно по цели поездки и уровню платежеспособности. А маршруты — по продолжительности и времени суток выполнения, по преимущественной цели поездки (цели поездки основного потока пассажиров), а также по тому, является ли маршрут стыковочным (является ли пункт назначения рейса конечным пунктом назначения для пассажиров).

Классификация маршрутов по расстоянию и времени суток

Фактор длительности поездки напрямую связан с уровнем требовательности к комфорту. Так, на коротких маршрутах, продолжительностью до 6 часов, особенно дневных — уровень требовательности к комфорту напрямую зависит от уровня платежеспособности пассажиров. Пассажиры более обеспеченные даже двухчасовую поездку желают провести в комфортных условиях. А пассажиры малообеспеченные готовы и потерпеть, когда время в пути не превышает 7-8 часов.

Фактор длительности поездки напрямую связан с уровнем требовательности к комфорту

Также есть зависимость требований к комфорту от времени суток. Пассажиры дневных маршрутов менее чувствительны к умеренному дискомфорту, чем ночных. Очевидная причина в том, что ночные маршруты чаще выбирают те, кому время дорого — например, едущие в командировку на один-два дня и рассчитывающие хотя бы минимально выспаться по пути. И при этом предприниматели, работающие на себя, хотят еще и сэкономить на гостинице. А вот людям, едущим погостить к родственникам, потери времени не страшны, а платить за кров не надо, поэтому они выспятся дома, а ехать будут днем.

едущим погостить к родственникам, потери времени не страшны

Конечно, сказанное не означает, что на летнем дневном рейсе пассажиры снисходительно отнесутся к неработающему кондиционеру. А вот умеренную тряску и менее «спального» типа кресла (например, нераздвижные — без возможности увеличения просвета между соседними в ряду креслами) они воспримут менее критично, чем пассажиры ночного рейса.

Ранние утренние рейсы средней продолжительности предпочитают относительно молодые люди, уверенные в том, что накопленных за короткую ночь перед рейсом сил им хватит до конца следующего дня. Поздние вечерние — командировочные, рассчитывающие после окончания рабочего дня к полуночи попасть в гостиницу в городе командировки. То есть это «гибридная» категория — люди, которым дорого время, но при этом они уверены, что спать в автобусе не будут.

Классификация маршрутов по цели поездки

Очевидно, что часть маршрутов очень легко классифицировать по цели поездки. Например, летний маршрут «Чернигов — Коблево» минимум для 95% пассажиров  —  это маршрут «отпускной». Учитывая стандартное время заселения-выселения в отелях, пассажиры категории «эконом-класса» предпочитают, в зависимости от продолжительности маршрута, ночные (средней и большой продолжительности) или ранние/поздние рейсы (небольшой и средней продолжительности). Все они не хотят терять дни приезда и выезда в качестве дней отдыха.

На маршрутах продолжительностью от 7-8 часов ночные рейсы предпочитают те, кто в принципе может спать в автобусах. А ранние/поздние — те, кто убедились в отсутствии у себя таких способностей. Правда, тут необходимо сделать поправку — возможно, что пассажиры, которые не могут спать в некомфортабельных автобусах, могли бы спать в более комфортных. Однако они либо не имеют опыта таких путешествий, либо принципиально не готовы платить больше. Здесь уже есть поле для маркетинговых коммуникаций с аудиторией на предмет переориентирования ее приоритетов.

состоятельные люди, если не стеснены временем -  предпочтут дневной рейс с уровнем комфорта не ниже среднего

Что касается пассажиров состоятельных, готовых потерять часть оплаченного времени в отелях, они предпочтут дневной рейс с уровнем комфорта не ниже среднего. Однако фактором выбора также может быть общее количество свободных дней. Если речь идет о недельном отпуске, в который необходимо «вписать» как можно больше дней отдыха, — ночной рейс предпочтительнее, если пассажир умеет спать в автобусах. Либо — если это максимально «скоростной» рейс по данному маршруту, например, не 8, а 6 часов.

Маршруты между областными центрами, не расположенными в курортных регионах, обычно являются деловыми или предполагающими поездки к родственникам. То же касается всех маршрутов вне сезона отпусков. В этом случае классификация по времени суток легко коррелирует с целью поездки, как было указано в предыдущем разделе. Ночные и ранние/поздние, в зависимости от переносимости автобусных поездок — для ценящих время. Дневные — для более свободных в планировании своего времени.

Вообще, в международных перевозках очень важна сегментация на туристическо-деловые и «заробитчанские» рейсы. Запросы целевых аудиторий в данном случае различаются очень сильно. Для людей, едущих на заработки, главное — добраться, как говорится «хоть тушкой», и подешевле. Поэтому дневной рейс в двухэтажном автобусе с плохо работающим кондиционером — приемлем. Но аналогичные условия на рейсе «Киев — Варшава», да еще не в то время, когда идет основная миграция сезонных рабочих, — неуместны. Это родственно-деловой маршрут, и единожды «промариновавшись», люди по возможности будут в будущем избегать услуг такого перевозчика.

Тренд последнего времени — использование микроавтобусов в люксовой комплектации

Классификация по платежеспособности аудитории

Категории целевых аудиторий по уровню платежеспособности уже упоминались в предыдущих разделах. Тем не менее, рассмотрим их еще раз, поставив уровень притязаний во главу угла. А также попытаемся спрогнозировать динамику спроса по этим аудиториям на ближайшие пару лет.

Немногочисленная, но характеризующаяся наибольшим потенциалом маржинальности — аудитория с высокой платежеспособностью и платежеготовностью (термин, обозначающий, что помимо фактической платежеспособности клиент легко расстается с суммами, соответствующими премиум-сегменту в конкретной отрасли). Данная аудитория требовательна ко всем аспектам качества перевозки: техническому состоянию автобусов (отсутствие тряски, шума и вибраций, отличная вентиляция и кондиционирование), пунктуальности и качеству сервиса на борту (напитки, питание, наличие и состояние туалета и пр.). 

 

Однако состоятельные пассажиры все же предпочитают большие автобусы

Однако там, где поток состоятельных пассажиров большой, они все же предпочитают большие автобусы. Они представляются большинству пассажиров как более комфортабельные, безопасные и надежные. По трассе они идут более «ровно», чем короткобазные средние автобусы. К тому же они воспринимаются как более просторные, хотя по факту различие может быть небольшим, поскольку компоновка 2+1 кресла в ряду компенсирует меньшую ширину салона. Что же касается такого фактора, как персональные мультимедиа (телевизоры в спинках кресел), то на этот фактор при наличии современной персональной электроники уже мало кто обращает внимание.

Перспективы развития рейсов, нацеленных на эту аудиторию, довольно хорошие. Во-первых, в трудные времена эта категория страдает меньше всего. И если доходы состоятельных людей и уменьшаются, то не настолько, чтобы они стали экономить на комфорте и безопасности. Во-вторых, поездка на собственном автомобиле на расстояние порядка 500 км в два конца только по топливу обходится от 2000 гривен (80 долларов). При этом расходуется ресурс машины, страдает от наших дорог подвеска, и еще приходится самому работать водителем. Проще те же деньги заплатить перевозчику и почитать в дороге полезную книгу или просто вздремнуть.

поездка своим авто на 500 км в два конца по топливу обходится от 2000 гривен, расходуется ресурс машины, страдает подвеска, и надо самому работать водителем

Аудитория среднего сегмента, в неотпускной период — самая массовая (за исключением «заробитчанских» и «стыковочных» направлений). Для этой аудитории характерно стремление к базовым условиям комфорта: нормальному ходу автобуса и комфортному микроклимату. На стыковочных маршрутах, вроде «Одесса-АП Борисполь», пассажиры готовы платить больше только за пунктуальность. Международные туристические и деловые маршруты — это для тех, кто хочет сэкономить (в сравнении с ценой авиаперелета), но при этом не готов терпеть лишений в пути. Про основные приоритеты сезонных рабочих уже было сказано — людей, готовых по 12 часов в день собирать урожай под палящим солнцем или дождем, превратности пути не особо пугают. Для них цена — приоритет №1.

На стыковочных маршрутах, вроде «Одесса-АП Борисполь», пассажиры готовы платить больше только за пунктуальность

Аудитория «эконом» — самая «неблагодарная» и малоперспективная. Сегодня многие перевозчики пытаются удерживать уровень цен в пределах менее 30 долларов за 1000 км. При этом они экономят на содержании и ремонте парка. Проблема в том, что ситуация в экономике не улучшается, а это значит, что люди, не готовые заплатить более 400 гривен за 500-километровый рейс, могут через год оказаться вообще неплатежеспособны и выбыть с рынка. Особенно это критично для сегмента отпускных поездок — опасно ориентироваться на аудиторию, для которой велик риск вообще не накопить денег на отдых к следующему лету.

Этим летом на курортах юга Украины наблюдался, пусть небольшой, но рос процента незанятых номеров в высокий сезон. В отелях с хорошим соотношением цены и качества, предлагающих полностью укомплектованные номера «стандарт» и «полулюкс», периодически пустовало 10-15% номерного фонда, хотя в прошлом году все было забронировано заранее. При том, что цена поднялась максимум на 15%. Люди переориентировались на более бюджетный отдых.

Во все времена маркетологи не рекомендовали делать ставку на малообеспеченные аудитории, когда речь не идет о жизненно необходимых товарах. Особенно — во времена спада. Пока не наступили негативные последствия демпинговой стратегии, необходимо стремиться к повышению цен и сервиса. Конкурировать за платежеспособную аудиторию труднее, чем «подбирать со дна рынка» тех, для кого цена — единственный фактор выбора. А чтобы конкурировать — необходимо развивать маркетинговые инструменты и расширять каналы коммуникации с потребителем.

Предрассудки и приоритеты аудиторий

При подборе транспорта для конкретных рейсов и ценообразовании также следует учесть ряд предрассудков и приоритетов, характерных для различных аудиторий. Это поможет избежать ошибок, вызванных сочетанием факторов, выбор по которым не соответствует набору критериев предполагаемой аудитории.

Как уже было сказано, автобусы с компоновкой кресел в ряду 2+1 воспринимаются значительной частью аудитории как менее комфортабельные, чем полноразмерные автобусы. Даже если речь идет о комплектации «Люкс». Также их избегают пассажиры с большим количеством багажа — боятся трудностей с его размещением. Рейсы, на которых стоят такие машины, выберут там, где нет других с высоким уровнем комфортности.

На маршрутах, обеспечивающих большой поток пассажиров, при одинаковом уровне цен средние автобусы, скорее всего, будут неконкурентоспособны ввиду больших топливно-эксплуатационных затрат на пассажирокилометр (особенно проявляется на дорогах с низким качеством покрытия ввиду затрат на ремонт подвески и потери топливной эффективности вследствие рассеивания энергии при «болтанке»). Однако небольшой разницей в тарифе, при правильной организации техобслуживания, это можно компенсировать.

 

Сбалансированный рейс — путь к успеху

Опираясь на все сказанное выше, можно сделать простой вывод — идеальным предложением является то, в котором согласованы все критерии. Например, дешевый ночной рейс на курорт, выполняемый на разбитом автобусе, — это актуальное предложение. Но актуальность такой стратегии в будущем сомнительна вследствие дальнейшего падения покупательной способности широких масс. Чтобы не быть голословными, приведем статистику оборота розничных продаж по Украине.

 

Дорогой рейс на комфортабельном автобусе средней вместимости по маршрутам с немассовым платежеспособным спросом — хорошая стратегия. Перспективы в этой области зависят от качества маркетинговых коммуникаций. Просматривается значительный потенциал привлечения на эти рейсы клиентов, при условии, что удастся разрушить их стереотип о том, что автобусы средней вместимости менее комфортабельны и потому не предназначены для поездок на расстояния свыше 200 км.

Условием популярности ночных рейсов по деловым направлениям, а также стыковочных рейсов, в большей мере, чем аналогичных дневных, является хорошее техническое состояние транспорта. Деловые люди и путешественники с готовностью переплатят 200 гривен за возможность выспаться, позволяющую им не потерять день. По сути в данном случае перевозчик вступает в непрямую конкуренцию с отелями. Можно заплатить больше за проезд, а можно — взять еще одни сутки в гостинице. Учитывая, что цена более-менее приличных номеров в областных центрах стартует от 500 гривен, можно позиционировать комфортабельный автобус как средство экономии не только времени, а и денег. Под лозунгом: «Экономьте на гостиницах с нашим комфортабельным автобусом».

перевозчик вступает в непрямую конкуренцию с отелями, ведь можно заплатить больше за проезд, а можно — взять еще одни сутки в гостинице

С другой стороны, не следует переоценивать важность комфорта на утренних/вечерних рейсах, выполняемых по родственно-деловым направлениям. А вот на туристических направлениях ценность комфорта выше — люди, готовые терять оплаченное время в отелях ради того, чтобы не испортить себе общее впечатление от отпуска, вряд ли окажутся очень терпимы к дискомфорту в пути. Даже если не рассчитывают использовать это время для сна.

Маркетинговые коммуникации — ключ к успеху правильно спланированных рейсов

Можно предположить, что конкуренция на рынке будет обостряться. Это значит, что даже предложения, отлично сбалансированные с учетом предпочтений аудитории по цене, времени суток и уровню комфортности, будут испытывать значительное давление со стороны аналогичных предложений конкурентов. А при прочих равных условиях особое значение приобретает качество маркетинговых коммуникаций с клиентом.

Первый совет, которому однозначно стоит последовать перевозчикам, предлагающим рейсы среднего и высокого уровня комфортности, — у компании должен быть сайт. Во-первых, пассажиры, готовые заплатить больше, хотят видеть, на чем они будут ехать. И им ничего не стоит с помощью поисковика найти сайт компании. Во-вторых, наличие качественного сайта, с возможностью бронирования и оплаты билетов, является косвенным подтверждением солидности компании. На сайте должны быть фото автобусов изнутри и снаружи, а также странички водителей с послужным списком. 

наличие качественного сайта, с возможностью бронирования и оплаты билетов, является косвенным подтверждением солидности компании

Если компания оперирует среднеразмерными автобусами, то сайт — это инструмент убеждения в их не меньшей комфортабельности. Вариант стратегии — предлагать за небольшую дополнительную плату гарантированное размещение багажа сверх обычного. Это поможет снять опасения аудитории, которая на отдых едет «всерьез и надолго». Также можно предлагать пассажирам крупного телосложения за дополнительную плату бронировать места в правом ряду (отдельностоящие кресла).

можно предлагать пассажирам крупного телосложения за дополнительную плату бронировать места в правом ряду (отдельностоящие кресла).

Когда человек бронирует билеты через систему заказов, работающую по принципу агрегатора, это удобно. Но если даже клиент был удовлетворен качеством транспортной услуги, он может забыть, каким перевозчиком ехал год назад. Если же он зайдет на сайт, ему можно предложить поместить страничку в «Избранное», сопроводив это обещанием, что он останется доволен, и потом ему не придется вспоминать, услугами какого перевозчика он воспользовался.

Установите Wi-Fi на борту, организовав так, чтобы для подключения надо было перейти на страничку регистрации с использованием аккаунта в социальной сети. Прося оценить качество обслуживания, вы можете нарабатывать собственную базу лояльных клиентов, делать им предложения, ввести программу лояльности по типу «бонусных миль».

Отправляясь в дорогу, где в той или иной степени человека ждет неизвестное, даже если он едет в знакомый город, человек чувствует тревогу и неуверенность, и потому особо склонен цепляться за что-то знакомое и привычное. И перевозчик имеет шансы занять место такого «якоря уверенности», чтобы потребитель сказал: «Куда бы я ни ехал, я всегда езжу автобусами СуперБусЛайн*».

*название вымышленное (на момент публикации статьи).