В наше время информационное обеспечение и способность организовать процесс коммуникации с клиентами являются важнейшими факторами успеха бизнеса. В том числе и автосервисного — очень зависимого от реакции клиента на качество услуги. Особенно если учесть, что зачастую качество оценивается клиентом очень субъективно.

Традиционно автосервисный бизнес отличается высоким процентом рекламаций и неудовлетворенных клиентов — в силу объективных причин: непонятности услуги и необходимости доверять мастеру СТО на слово. В такой ситуации очень важно не терять нить связи с клиентом, одновременно не позволяя ему отнимать время непосредственно у руководителя станции.

Основа удовлетворенности клиента СТО — внимательное и корректное отношение сотрудников станции к его потребностям и претензиям. Однако если в этом вопросе они предоставлены сами себе — в большинстве случаев внимательность и учтивость легко трансформируются в безучастность и раздражительность, нередко переходящую в «легкое хамство». Проблема эта впервые возникла не вчера и не в нашей стране. И способ ее решения был найден в области информационных технологий. Поэтому одним из ключевых инструментов современного ІТ-обеспечения бизнеса сегодня является CRM-система.

CRM (Customer Relationship Management) дословно означает — Система взаимоотношений с клиентами. Однако на самом деле современная CRM-система не только упорядочивает коммуникации с клиентами и обеспечивает сопровождение их обслуживания. Она также позволяет делать важнейшие для бизнеса вещи: планировать, контролировать, оптимизировать, мотивировать и защищать. 

 

Планировать загрузку СТО, график ТО для клиента, маркетинговые активности;
Контролировать качество и содержание всех коммуникаций менеджеров с клиентами, своевременность реакции на их обращения;
Оптимизировать запись на СТО, подбор запчастей, загрузку приемщиков;
Мотивировать персонал к эффективной работе с каждым, а не только «хорошим» клиентом;
Защищать персонал от токсичных клиентов, клиентов от невнимательности персонала, руководителя станции от вовлечения в то, чем он заниматься не должен.

 

 

Зачем нам CRM, пока в Excel еще есть строки?

Информационная составляющая в работе СТО сегодня понимается намного шире, чем использование компьютера в качестве печатной машинки для оформления заказов-нарядов. Возможность заказа запчастей онлайн, доступность технических руководств в электронном виде или коммуникации с клиентами и партнерами — все это случаи, когда компьютерная техника используется только в качестве инструмента, ускоряющего и упрощающего выполнение определенных действий. При этом они, пусть и с большими затратами времени и ресурсов, возможны и без компьютера.

CRM-система при помощи технических средств кардинальным образом меняет работу бизнеса, создавая новые возможности в условиях, когда информационная стратегия становится краеугольным камнем конкурентоспособности.

Внедрение CRM призвано исключить следующие проблемы: «незаменимых сотрудников», неоптимальный подбор запчастей, потери рабочего времени, накладки при обслуживании клиентов, отсутствие учета и возможностей для анализа эффективности работы с клиентами и т.п. Рассмотрим эти моменты подробнее.

Несмотря на преимущества современных CRM-систем, большинство автосервисов используют джентельменский набор: 1С плюс электронные таблицы. Однако даже наиболее продвинутые варианты их интеграции не покрывают всех потребностей. Даже если постоянно приглашаются программисты для написания каких-то модулей совместимости и т.п. Постоянно возникает необходимость «ручного компьютерного труда» — переноса заказов-нарядов и платежных документов, перебивания номеров запчастей из одного окна в другое, поиска запчастей по сайтам производителей и пр.

CRM-система — это единый комплекс, обслуживающий задачи менеджера СТО, мастеров-приемщиков и других сотрудников, от начала до конца, без разрыва процессов. Стандартизировать процессы, задавать для них цели и рамки, нормы прибыли (с учетом любых факторов — класса автомобиля, лояльности клиента, категории ремонта, типа и бренда заказываемых запчастей и пр.). А также производить анализ работы станции — рассчитывать экономические показатели, такие как стоимость клиента, средний чек и тому подобное.

Многое из перечисленного человек с экономическим образованием может делать с помощью блокнота и калькулятора, хотя это и займет больше времени. Преимущества же CRM-системы в том, что при правильной настройке она может обрабатывать по заданному алгоритму отдельные процессы и случаи. То есть менеджер видит не «среднюю температуру по больнице», а получает инструмент для оптимизации процессов в зависимости от их характеристик — типов работ, марок и моделей автомобилей, категорий клиентов.

при правильной настройке система может обрабатывать по заданному алгоритму отдельные процессы и случаи

Основными показателями эффективности для мастеров-приемщиков являются: процент повторных обращений (какой процент клиентов менеджер теряет), средний чек, чек на дополнительные услуги (не обязательные при прохождении ТО или конкретном ремонте). Естественно, эти показатели могут варьироваться в зависимости от сезонности, состава обслуженных за месяц автомобилей по маркам и моделям (отражающего уровень платежеспособности и платежеготовности клиентов). Но в том и прелесть CRM-системы, что она позволяет учитывать эти переменные, определяя реальную эффективность менеджера.

Лояльность — прежде всего

Очевидно, что одной из основных целей внедрения CRM-системы является повышение лояльности клиентов. Поэтому разберемся, за счет чего она эту задачу решает. И главное здесь то, что система противостоит «чутью» продавцов. Дело в том, что опытный мастер-приемщик чувствует клиента, который готов раскошелиться — и хорошо с ним работает. А если клиент сегодня «холодный» и кроме фильтров и масла ничего менять не будет — то и отношение к нему, как к врагу народа. Конечно, можно на него сегодня потратить силы и время — чтобы он вернулся через полгода. И возможно, тогда он будет в другом настроении или с финансами у него будет получше. Но если приемщиков на станции несколько, велика вероятность, что он попадет к другому. А вот если есть CRM-система, то возврат или невозврат любого клиента учитывается, поэтому приемщик мотивирован с каждым работать как можно лучше.

если клиент сегодня «холодный» и кроме фильтров и масла ничего менять не будет — то и отношение к нему, как к врагу народа

CRM-система позволяет настроить обратную связь с клиентом, чтобы он не оказался один на один со своей невысказанной претензией. Система позволяет автоматизировать сбор отзывов от клиента после каждого посещения. Или даже — после каждого звонка на СТО. Интеграция с телефонией вообще очень важна при внедрении CRM. Во-первых, все звонки должны записываться, чтобы в случае невозвращения клиента можно было поднять записи и сделать вывод — причина в самом клиенте (переехал, продал машину) или в том, как с ним разговаривали. Сам факт наличия такой системы уже очень положительно сказывается на манере разговора мастеров с клиентами.

Интеграция с телефонией позволяет при звонке клиента сразу «подтягивать» карточку с его данными — мастер поднимает трубку и говорит: «Здравствуйте, Иван Петрович!». А также может поинтересоваться — как прошел сезон охоты — потому что в карточке клиента указаны не только модель и номер автомобиля, а также предпочтения и хобби клиента. Естественно, для этого при предыдущих посещениях мастер должен был выяснить их и занести в систему — выполнение этого требования также один из его KPI. Сегодня персонализированное отношение к клиентам приобретает особую ценность — мобильные операторы, рестораны и другие предприятия сферы услуг уже приучили людей к тому, что на день рождения они получают поздравления и специальные предложения.

CRM-система позволяет не просто персонифицировать работу с клиентом и настроить обратную связь с ним. Очень важно, что она дает возможность планировать работу с ним и даже прогнозировать его поведение. Так, позволяя вычислить среднегодовой пробег клиента, она подсказывает, когда клиенту пора напомнить о предстоящем ТО. Причем сделать это тем способом, который клиент указал как предпочтительный: звонок, СМС-сообщение, письмо на электронную почту. Например, клиент может получить сообщение: «Иван Петрович, по нашим расчетам, Вам осталось 2000 км до ТО. Вы можете записаться на обслуживание черед две недели. Если Вы меньше пользовались автомобилем — укажите в ответном сообщении показания одометра, и мы отправим вам напоминание позднее».

позволяя вычислить среднегодовой пробег клиента, система подсказывает, когда клиенту пора напомнить о предстоящем ТО

Очень важно, что система позволяет выявить риск срыва клиента. Если он не отвечает на сообщения, не записывается при приближении расчетного времени ТО — система выдаст предупреждение. Тогда менеджеру, обладающему лучшими навыками общения, следует ему позвонить, выяснить — вдруг он чем-то остался недоволен. Когда клиент чувствует, что он ценен и СТО боится его потерять, — это всегда повышает лояльность.
Система позволяет настроить «личный кабинет» клиента на сайте СТО, в котором он может видеть статистику поломок по своему автомобилю, что на каком пробеге ломается, какие слабые места по статистике — это отличный инструмент привлечения на профилактические работы. А также отслеживать взаиморасчеты, акции, персональные спецпредложения. Вносить показания пробега, чтобы вовремя получить напоминание о необходимости записаться на ТО. Если клиент перестает входить в кабинет — это также повод озаботиться уровнем его лояльности и предпринять меры. 

Система позволяет настроить «личный кабинет» клиента на сайте СТО, в котором он может видеть статистику поломок по своему автомобилю

Также система позволяет сделать максимально комфортным сам процесс визита на станцию — напомнит за день о том, что он записан, напомнит за час до визита. Затем сообщит, что машина готова. Либо, если возникла задержка — напомнит мастеру, что он должен позвонить клиенту, объяснить ситуацию и перенести сроки выдачи автомобиля. Когда клиент приезжает на такси и узнает, что машина не готова, — это крайне неприятная ситуация. В целом система исключает накладки, возникающие из-за «втискивания» в график записи мастерами-приемщиками «своих» людей — как и вообще саму порочную практику разделения клиентов на «своих» и «просто клиентов». Все клиенты и все коммуникации с ними должны осуществляться через систему, дабы исключить порочную практику контактов с личного телефона мастера. 

система исключает накладки, возникающие из-за «втискивания» в график записи мастерами-приемщиками «своих» людей

В плане сохранения лояльности критично важно соблюдение баланса между активностью в предложении дополнительных и профилактических услуг и ненавязчивостью в этих вопросах. Система не только позволяет ранжировать клиентов по степени лояльности к таким предложениям, но и создать библиотеку возражений и работы с ними. Например, предлагая профилактику стартера или генератора, мастер-приемщик будет получать подсказку, чтобы обосновать выгодность этой работы для клиента — заплатив сегодня небольшую сумму, он продлит на 5 лет срок службы агрегата, который в случае замены дорого ему обойдется. Обоснованные предложения намного реже встречают сопротивление, не выглядят как попытка безосновательной наживы и потому не оказывают негативного влияния на уровень лояльности.

Подбор запчастей как фактор лояльности

Процесс подбора запчастей — огромное поле деятельности с точки зрения управления лояльностью клиента СТО. Сегодня проблема в том, что обычно запчастист или приемщик не пытаются найти оптимальный вариант — они просматривают несколько сайтов тех поставщиков, у которых предполагают наличие искомой запчасти, и нередко — останавливаются на первом варианте. Хотя в другом месте запчасть может быть на 20% дешевле. И, в общем-то, чего это их волнует — больше цена, больше и маржа. Если потом клиент узнает, что с ним так поступили, — какая уж тут лояльность…

Если СТО не способно выдавать оптимальное предложение по запчастям, какое-то время негативной тенденции наблюдаться не будет. Однако со временем в любом случае проявится сокращение клиентской базы, т.к. бизнес СТО имеет локальную привязку, и количество клиентов на определенной территории ограничено, а их естественный прирост ввиду миграции и смены поколений — не столь существенен.

 

Вывод — KPI мастера-приемщика, помимо прибыли, должна быть клиентская лояльность, процент новых клиентов, ставших постоянными, и т.п. И CRM-система может это обеспечить. В нее можно интегрировать системы автоматического поиска запчастей, в том числе на удаленных складах поставщиков, а не только конечных дистрибьюторов, когда сотруднику нужно только ввести номер запчасти или ее тип и VIN, и система выдаст все существующее наличие, с ценами, предполагаемыми сроками поставки, с ранжированием по любым параметрам.

К таким системам подключаются базы данных кросс-номеров запчастей, включающие как распространенные каталоги, так и каталоги производителей, практически не представленных в нашей стране, что позволяет осуществлять подбор по наибольшему количеству вариантов. Это даст возможность автосервису устранить ценовое преимущество интернет-магазинов и соответственно — уменьшить количество случаев, когда клиент привозит запчасти в кулечке и требует их поставить, от чего сервис теряет прибыль, которую мог бы получить от продажи этих же комплектующих.

CRM и маркетинг — помощь в поиске клиента

CRM-система позволяет не только упорядочить отношения с существующими клиентами, но и приводить новых. Прежде всего — путем повышения эффективности маркетинговых мероприятий. В сочетании с IP-телефонией система позволяет измерять эффективность разных каналов коммуникации, рассчитывать конверсию и стоимость контакта в них. Причем не просто контакта — а контакта эффективного. То есть полностью контролировать воронку продаж, как в целом, так и раздельно по каналам. Видеть, сколько звонков, полученных по номеру телефона, выданному в конкретный канал, превратилось в реальные заезды. А также оценивать, каких именно клиентов приводит конкретный канал — более или менее платежеспособных, на каких автомобилях и т.п.

В сочетании с IP-телефонией система позволяет измерять эффективность разных каналов коммуникации, рассчитывать конверсию и стоимость контакта в них

Получая максимум первичной информации о клиенте, можно оценивать, какие сообщения на конкретную аудиторию работают лучше. Если клиенты ранжированы по критериям, можно к разным сообщениям выдавать разные телефоны, таким образом выясняя, кто на что «ловится». Экономически обоснованное расходование средств на рекламу путем определения ее реальной эффективности — несбыточная мечта прежних поколений руководителей, которая сегодня стала реальностью.

Кроме того, CRM-система гарантирует, что ни один первичный контакт с клиентом не будет потерян. Без системы большая их часть пропадает, поскольку кто-то не записал номер клиента в блокнот, или не перезвонил клиенту, или просто не поднял трубку телефона. Любой контакт с клиентом приводит к тому, что клиент попадает в базу, и с этого момента начинает вестись история работы с ним, которую можно поднять до первого звонка.

Кто кого — CRM против блокнота

На большинстве сервисов сотрудники работают с массой отдельных файлов и таблиц. В результате только некоторые «незаменимые сотрудники» знают, что где лежит и куда все уходит. Чувствуя себя незаменимыми, они начинают шантажировать директора — постоянно требовать повышения зарплаты и бонусов. Если им не идут навстречу — начинают саботировать работу, и собственник понимает, что если не примет условия — потеряет намного больше. Но аппетиты все равно растут, и все заканчивается печально — сотрудник уходит, прихватив с собой клиентскую базу. А нового работника приходится месяцами вводить в курс дел.

CRM-система не только позволяет нового сотрудника сразу полноценно включить в рабочий процесс. Она дает возможность точно так же легко заменить любого работника, мгновенно перераспределив его работу между оставшимися. И что особенно важно — она только показывает ему данные и позволяет с ними работать, но не дает извлечь весь массив данных на флешку и положить ее в карман. Обычно CRM-система позволяет настраивать уровни доступа к информации. При наличии такой системы люди — операторы по взаимодействию системы с внешней средой, а не маленькие «начальнички» своих участков.

система только показывает данные и позволяет с ними работать, но не дает извлечь весь массив данных на флешку и положить ее в карман

Из этого свойства CRM-систем вытекает их наиболее глобальная выгода. Они дают руководителю возможность делегировать работу персоналу без утраты контроля над процессами. А освободившееся время использовать на саморазвитие именно в качестве руководителя. При этом в любое время можно открыть систему и увидеть — достигаются ли выставленные показатели, растет ли клиентская база, не падает ли процент лояльных клиентов. А также быстро определить, как бизнес реагирует на любые изменения и нововведения. И, используя принцип «Холодно-теплее-тепло-горячо», выбирать стратегическое направление развития станции на основе реальных результатов.