Смысл расхожего выражения «на одной волне» особых разъяснений не требует. Все понимают, что имеется в виду определенное совпадение установок, позволяющее легко установить взаимопонимание. Однако сам механизм установления такого «резонанса» не столь очевиден. А именно его освоение помогает продавцу-консультанту автомагазина или мастеру-приемщику – легко устанавливать контакт практически с любым клиентом, а не только с человеком, действительно близким по духу.

Есть люди, обладающие тонким чутьем, которым практически не надо специально учиться, чтобы настраиваться на волну покупателя. Однако в отрасли продаж автозапчастей и автосервиса много людей технического склада, а не предполагающего такую склонность гуманитарного. В этой статье вам будет предложена методика, позволяющая освоить приемы подстройки под клиента.

Одним из основных постулатов, касающихся работы с людьми, является констатация того факта, что они очень разные.

Для преодоления этого затруднения во всех «человековедческих» науках, от психологии до теории экономического поведения, используется типологизация. В предыдущих выпусках нашего издания мы уже рассматривали типы клиентов СТО по темпераменту и давали рекомендации по работе с каждым из типов (статья «Темперамент клиента СТО – определить, подстроиться, продать»). Однако этот вполне действенный подход имеет отношение к любым продажам. А для более плотного контакта с клиентом необходимо учитывать специфику услуги.

В данном материале будет предложена типологизация клиентов СТО по критерию отношения к автомобилю. Мы разработали ее в русле современных тенденций так называемого ценностного маркетинга. Этот подход, собственно, строится на констатации факта, что в условиях дефицита информации невозможно совершить рациональный выбор (а современный автовладелец практически в 99% случаев не способен это сделать в отношении выбора СТО, марки запчастей и перечня услуг). И, следовательно, выбор совершается по критерию совпадения ценностей. То есть маркетологи, по сути, имеют в виду то же самое, что мы в быту и описываем словами «на одной волне».

Данный подход подразумевает, что нам необходимо выйти за рамки примитивного представления о продаже, навязанного классической схемой «потребность – удовлетворение». Очевидно, что потребность в исправном автомобиле не является для клиента конечной целью. Этот автомобиль ему нужен для чего-то. И то, ради чего он ему нужен, – тоже является «служебной» потребностью, подчиненной целям высшего порядка. К счастью, нам нет необходимости «забираться» слишком высоко по «лестнице» иерархии потребностей клиента. Достаточно заглянуть на одну ступеньку выше непосредственной потребности в обслуживании автомобиля. А именно – понимать, какое место автомобиль занимает в жизни клиента и в качестве чего он клиентом рассматривается: средства передвижения, предмета гордости, объекта увлечения и пр. 

Конечно, чистых типов, касается ли это темперамента, акцентуаций характера и прочего – не существует. Точно так же, как время не делится на часы. Время непрерывно, однако чтобы в нем ориентироваться, нам пришлось разделить половину суток на 12 секторов. В противном случае нам пришлось бы оперировать понятиями вроде «после восхода, но еще задолго до обеда». Согласитесь – довольно размытое определение.

Таким образом, возникает необходимость свести все разнообразие оттенков отношения основной массы людей к своим автомобилям. В принципе, с некоторыми нюансами, оно вообще отражает отношение человека к вещам. И на этом можно строить систему признаков, по которым мы будем определять тип клиента. При этом сразу надо оговориться, что бывают исключения – к различным вещам человек может относиться по-разному. Например, мужчина может обожать качественные механические часы и при этом ходить в стоптанных туфлях. Человек может модно и очень аккуратно одеваться, но к автомобилю относиться наплевательски, и наоборот. Но все же, в большинстве случаев, отношение к вещам как таковым у человека одинаковое. Естественно, имеются в виду только значимые вещи, то есть достаточно дорогие и постоянно находящиеся в обиходе.

Далее рассматривать предложенные типы мы будем от простых (с точки зрения мотивации) к более сложным, требующим изощренных подходов.

Тип: Пользователь (Юзер)

Человек, для которого автомобиль, как говорится, не роскошь, а средство передвижения, и ничего более. Использует машину в режиме «дом-работа-дача-дети».

Цели обслуживания автомобиля

Приемлемое техническое состояние автомобиля и безопасность за оптимальную цену.

Признаки типа

Автомобиль: популярные марки среднего ценового диапазона, в базовых комплектациях (Renault, Ford, Toyota, Skoda, Hyundai, Honda, Peugeot, Mazda, Chevrolet, Daewoo, Fiat, Citroen, Opel, Geely, Suzuki, Daihatsu). Еще один характерный и легко определимый признак – качественные шины «крепких» и хорошо себя зарекомендовавших, но не первой пятерки брендов.

Пользователь обычно носит комфортную, офисную (business casual) или повседневную не вызывающую одежду и обувь. Имеет при себе вместительную сумку или приличного вида «городской» рюкзак.

Рекомендации по работе с типом

Главная рекомендация по работе с этим типом: не «грузить».

Зачастую он знать не знает, что там надо делать с автомобилем, почему именно это надо делать и чем грозит невыполнение процедуры.

Этот человек относится к своей машине примерно так же, как вы – к системе водоснабжения и канализации в своем доме. Вспомните сантехника, который вел себя таким образом, что вызвал ваше доверие и готовность положиться на его рекомендации. Наверняка, он демонстрировал спокойно-деловитую компетентность: «Так, тут прогнило, это меняем, а это еще постоит… краны шаровые будем брать чешские – не хуже итальянских, а стоят дешевле, и подводки белорусские проверенные».

Мастеру-приемщику следует брать ситуацию в свои руки, четко и без лишних объяснений озвучивать перечень необходимых работ. В технические подробности вдаваться не следует.

Важно показать, что вы разделяете подход клиента, согласно которому главное – оптимальное соотношение цены и качества. Вы сделаете все необходимое и так, как надо, не больше и не дороже, чем надо.

Вариант типа: Пользователь Активный

Отличается от просто Пользователя большими годовыми пробегами – использует автомобиль в работе, требующей частого перемещения по городу, живет в пригороде, часто возит детей по кружкам и секциям и т.п.

Особенности работы с подтипом

Акцентировать внимание на обеспечении оптимальной стоимости владения автомобилем. Можно предлагать действительно необходимые профилактические работы, а также запчасти тех брендов, которые отлично зарекомендовали себя с точки зрения надежности и ходимости, сообщая, что хотя они дороже брендов категории «цена-качество», но в итоге окупаются.

Вариант типа: Юзер-Менеджер (Пользователь-Начальник)

Данный подтип предпочитает автомобили не ниже среднего уровня престижности, при этом также в базовых или умеренно-функциональных комплектациях, без наворотов (Volkswagen, Audi, Toyota, Nissan, Peugeot, Mitsubishi, Kia, Mercedes-Benz, BMW). Mitsubishi Outlander в базовой комплектации или Mercedes-Benz ML 250 без подогрева сидений – характерные авто для этого типа. Проще говоря, перед вами человек, которому автомобиль определенного класса положен по статусу, при этом сам он с удовольствием ездил бы всю жизнь на SUZUKI Grand Vitara как надежном и «неламучем» автомобиле.

При работе с Менеджером самое главное – ни в коем случае не продемонстрировать признаков тех качеств, которые его раздражают в его собственных подчиненных: неорганизованности, забывчивости, отсутствия четких процедур в работе.

Обычно это человек с душой прапорщика – его раздражает не только ворох бумаг на столе приемщика, но даже недостаточно зеленая трава возле СТО. Общение должно проходить максимально четко и конкретно: «Мы сделаем то и это согласно утвержденным регламентам и установленным нормативам, используя рекомендованные производителем автомобиля и систем инструкции и мануалы…».

Официальность, лексика «процедур и регламентов», ссылки на документы – вот что хочет видеть Менеджер. Ни в коем случае нельзя допускать фраз вроде: «Я не помню – надо будет посмотреть… Сейчас специалиста нет на месте… Мы попробуем определить… Разберем, а там посмотрим… Может быть все что угодно…». Избегайте неопределенности и фраз, от которых веет разгильдяйством – все можно сказать по-другому: «Необходимо будет свериться со специальным руководством… Когда специалист вернется с планового выезда… Все варианты будут учтены… Мы выясним при детальном осмотре…».

Если перед вами Большой Начальник на свежих моделях Mercedes-Benz, BMW, Audi, Volvo, Lexus, Land Rover, который все-таки демонстрирует признаки принадлежности к типу Пользователь (разумные комплектации авто, поведение без признаков «самодурства» и чванливости, шины не дешевых, но не раскрученных брендов уровня Yokohama, Cooper, Pirelli, Firestone, TOYO), – можете быть уверены, что он полностью вам доверится, если увидит в вас его «заместителя по обслуживанию автомобиля». Будьте деловиты и, не навязывая лишнего, без колебаний пишите в наряд все необходимое, включая профилактические работы. Запчасти предлагайте те, которые брали бы и себе, не желая переплачивать только за бренд, но при этом располагая неограниченным бюджетом на обслуживание автомобиля.

Тип: Статусный

Цели обслуживания автомобиля

Помимо практических целей обеспечения безопасности и надежности – поддержание самоидентификации себя как человека, который «может себе позволить». При этом на самом деле реальный уровень доходов и успешности может быть ниже, чем у Юзера-Менеджера и тем более Большого Начальника. В этой связи, зачастую – тщательно скрываемое желание сэкономить.

Признаки типа

 Автомобили в основном престижных марок, но при этом моделей, вышедших 7-12 лет назад. Машина чисто вымыта и надраена, и внешне выглядит безупречно – этот тип не может себе позволить, чтобы соседи или коллеги подумали, что у него сейчас нет денег на ремонт расколотого бампера.

Такой клиент одет в вещи солидного кроя. Имеет при себе портфель или барсетку (рюкзак – редкость). При этом сами вещи и аксессуары, за исключением телефона – явно не роскошные, хотя и добротные. Проще говоря, это человек, который вынужден или очень стремится общаться с теми, кто богаче и успешнее его.

Рекомендации по работе с типом

Самая серьезная ошибка, которую может допустить в отношении этого типа мастер-приемщик, – решить, что перед ним человек, готовый сорить деньгами, когда дело касается обслуживания автомобиля.

Для такого клиента важны три аспекта. Первый – автомобиль должен ехать, при этом ехать туда, куда повернут руль, и останавливаться при нажатии на педаль тормоза. Второй – автомобиль должен идеально выглядеть снаружи. Третий – вы ни в коем случае не должны узнать о его отношении по предыдущим пунктам.

Конечно, он скажет, что ему нужно «все самое лучшее», добавив как бы невзначай: «В пределах разумного». Естественно, для него «Безопасность и надежность – не предмет для компромиссов», но, конечно, он знает, что: «Прямой связи между известностью бренда и качеством нет». Задача приемщика – добросовестно играть с ним в эту игру. Сказать, что поставите лучшее от «не зажравшихся» брендов и сделаете все, что нужно. При этом предложить не откровенное непотребство и ограничиться необходимыми работами. Если действительно есть необходимость в профилактике, невыполнение которой скоро приведет к большим расходам, – предлагайте, но сильно не настаивайте.

Вариант типа – Статусный Богатый

Если клиент приехал на престижной машине в богатой комплектации, с шинами «первой пятерки» брендов, одет действительно «по-богатому» – это ваш звездный час. Предлагайте самое дорогое, все услуги, дополнительные товары и помощь в выборе прицепа для транспортировки яхты. Единственное – не дайте ему почувствовать, что рассматриваете его как «богатенького Буратино», при этом не испытывая реального уважения.

Перед вами человек, который многого добился, заработал большие деньги или хотя бы не разбазарил наследство – для этого тоже надо иметь крепкий ум. Он умеет обращаться с финансами и любит тратить деньги на хорошие вещи и нужные услуги – для того деньги и существуют.

Главное – будьте искренне благодарны за то, что он выбрал именно ваш сервис, и демонстрируйте готовность не обмануть его высокого доверия.

Можете при нем вызвать «лучшего механика» и проинструктировать: «Тебе загонят машину Ивана Петровича – чтоб все в лучшем виде под твою личную ответственность, если что-то будет мешать – перекинешь на Сидорова, все ясно?»

Естественно, если вы не хотите потерять этого клиента – все действительно должно быть сделано «в лучшем виде». Как этого добиться и проконтролировать механика – читайте в статье «Процедура – царица порядка» в этом же выпуске нашего издания.

Тип: Автолюбитель

В предложенном обозначении этого типа главное слово – «любитель». Это человек, который не просто пользуется автомобилем или демонстрирует его окружающим как признак своего статуса. Он действительно холит и лелеет свою машину в меру собственных финансовых возможностей.

Цели обслуживания автомобиля

Автомобиль должен быть в лучшем, насколько это возможно, состоянии.

Признаки типа

Автомобиль может быть любой, от «Ланоса» до Bentley, но в любом случае – ухоженный, как внешне, так и с технической стороны. На руле оплетка, на сидениях чехлы, арки антикором обработаны, фары защитной пленочкой проклеены, если диски стальные – обязательно есть декоративные колпаки. Ключи от машины на стол не кладет – передает из рук в руки.

От остальных типов, особенно когда речь идет о человеке в возрасте за 40 лет, – отличается наличием познаний об устройстве автомобиля. Это может создавать и неудобство – зачастую Автолюбитель считает себя экспертом, на самом деле находясь во власти мифов и заблуждений, рассадником которых являются гаражные кооперативы. Естественно, у многих клиентов этой категории есть гараж.

Рекомендации по работе с типом

Главное, что сотрудник СТО должен продемонстрировать такому клиенту, – то, что для него это не просто работа, а призвание.

Расскажите, о каком новом техническом решении читали, что видели на специализированной выставке, как «доработали» собственный автомобиль. Для Автолюбителя ваша заинтересованность – залог компетентности.

Подход к определению перечня работ и выбора брендов автокомпонентов зависит от финансовых возможностей клиента. При этом можете смело предлагать лучшее, оставляя клиенту возможность «понизить планку». Скажите, что и сами ставили бы только премиальное, если бы финансы позволяли. Если клиент действительно разбирается в устройстве авто – проблем не будет.

Если же клиент относится к категории псевдознатоков, придется пойти на хитрость. Общаясь с таким человеком, приемщик обычно попадает в «вилочку»: идти у того на поводу – невыгодно, а если перечить – можно оттолкнуть, наступив на Эго клиента. Поэтому из двух зол обычно выбирается меньшее – оказать хотя бы те услуги, которые сам клиент считает необходимыми. К счастью, психологи уже давно выработали стратегию работы с «клиентами-экспертами».

Вариант первый – успокаиваем Эго. Соглашаемся, что каждый мужчина должен разбираться в автомобиле, НО… речь-то идет о классических советских автомобилях, которые были так разработаны, чтобы каждый грамотный автолюбитель мог их починить. Оно и понятно – раньше много автолюбителей так или иначе были связаны с автотранспортом или техникой по профессии. Конструкция была понятна любому инженеру или механику.

Буржуйские машины – совсем другое дело. Во-первых, они изначально разрабатываются под обслуживание исключительно на СТО, с применением сложных приборов и технологий. Это позволяет делать их совершеннее, технологичнее и комфортнее, но соответственно – и сложнее в обслуживании. Если человек купил иномарку – значит, он готов платить за комфорт и безопасность и не хочет сам ковыряться в промасленных деталях. Таким образом – одновременно успокаиваем Эго (даже настоящий мужчина уже не может знать всего, что эти гении напихали под капот) и корректируем его вектор в другом направлении (солидный человек, уже «перерос» тот уровень, на котором есть время вникать в мелочи, – оставьте это работягам).

В крайних случаях псевдокомпетентности клиент точно знает, что «все эти регламенты придумали, чтобы деньги из автолюбителей вытаскивать». Чтобы предотвратить недоразумения, лучше сразу начинать хвалить «эксперта», закладывая в похвалу перечень необходимых работ: «Как хорошо, что пришел такой технически грамотный автолюбитель – уж он-то, в отличие от всех этих «чайников», понимает, что колодки – это не вся тормозная система. А то приходила «дамочка», колодки поменяла, а о том, что у нее диск повело, гидравлика убитая, тормозная жидкость отродясь не менялась и т.п. – и слушать не захотела… Но он-то понимает, что все узлы взаимосвязаны, и уж если делать – то в комплексе, чтобы скрытая неисправность не вызвала поломку новой детали». Помните, что похвала и признание – бальзам на душу любого «эксперта».

Пожалуй, это основные, массово встречающиеся сегодня типы автовладельцев. Конечно, есть много крайних случаев, как положительных, так и неприятных. От перфекционистов и любителей тюнинга, которые готовы вкладывать деньги в машину без всякой меры, до склочников и истерических типов. Однако работе с конфликтными клиентами в нашем издании была посвящена большая статья «Клиент СТО — всегда ли он прав?». Там вы найдете технологии противодействия истерикам, кровопийцам, доминантам и вымогателям. Также мы публиковали много материалов, посвященных другим сторонам работы мастеров-приемщиков. Все их вы можете найти в PDF-версиях прежних выпусков издания, которые доступны для прямого бесплатного скачивания в хорошем качестве.