В былые времена автомагазин практически безраздельно господствовал на отечественном рынке запчастей и автомобильных товаров. Крупные международные дистрибьюторы в страну еще не пришли ввиду ограниченности парка иномарок, а интернет-торговля была в зачаточном состоянии. Как автосервису, так и конечному потребителю была одна дорога – на авторынок или в магазин запчастей. Но за последние полтора десятилетия все изменилось.
Сегодня автомагазин со всех сторон теснят мощные конкурирующие формы торговли. Крупные национальные и международные дистрибьюторы продают запчасти не только автосервисам, но зачастую и автовладельцам. Все, что для этого требуется от последних, – знать адрес или телефон филиала, тем более что крупнейшие игроки рынка за последние несколько лет активно расширяли свои филиальные сети.
Если автовладелец умеет пользоваться интернетом, он может воспользоваться предложениями интернет-магазинов тех же дистрибьюторов, искать запчасти на маркетплейсах или в международных системах заказа. Конечно, у локального магазина есть определенные преимущества, но развитие конкурентов постепенно сводит их к нулю. Понимая это, отечественные магазины запчастей тоже стали создавать сайты для интернет-продаж, однако это не превращает их в интернет-магазин в точном смысле.
Крупные дистрибьюторы предлагают огромный выбор брендов, широчайший ассортимент во всех ценовых категориях и в большинстве случаев – практически универсальное покрытие парка. Магазин обычный, даже используя для продаж не только офлайн-точку, но и сайт или соцсети, – может предлагать только товар со своего склада и складов своих поставщиков.
Необходимо также учесть, что для конечного клиента ценность предложения автомагазином товаров со складов поставщиков сомнительна, если они и самостоятельно готовы продать и доставить товар СТО или конечному потребителю. В данном случае все зависит от его готовности самостоятельно искать запчасти – а именно таков нынешний тренд. Что же делать магазину запчастей, чтобы выжить среди гигантов в мире информационных технологий?
Офлайн доживает
Для многих автомагазинов, уже запустивших сайт с возможностью подбора и заказа либо страницу в социальной сети или же на маркетплейсе для работы с покупателями в интернете, офлайн-продажи пока остаются основным источником прибыли. И здесь необходимо четко отдавать себе отчет в том, что долго это не продлится. Изменения в сознании потребителей, с одной стороны, и в технологиях интернет-торговли, с другой – достигли критической массы.
Естественно, продуктовые магазины и рынки, супермаркеты со всем их разнообразием бытовых товаров – останутся. По крайней мере в обозримой перспективе. У них есть свои «фишки»: шаговая доступность и возможность совместить покупки с прогулкой – людям ведь надо куда-то ходить. Они обеспечивают эмоциональное вовлечение в процесс шопинга – собирать продукты в корзинку это естественное занятие человека. И главное – они доступны всем слоям населения, даже беднейшим, и людям старшего возраста, не освоившим интернет. Впрочем, мы уже наблюдаем тенденцию, когда представители молодого поколения гулять идут туда, где им интересно и весело, а продукты и бытовые товары заказывают в сети.
Ситуация на рынке запчастей намного ближе к состоянию рынков, находящихся в авангарде прогресса. Причины очевидны – сегодня большая часть владельцев ежедневно эксплуатируемых и относительно новых автомобилей относятся к наиболее продвинутым и материально обеспеченным слоям населения. Конечно, встретить пятидесятилетнего джентльмена на большом дорогом джипе, но при этом с кнопочным телефоном еще можно, но это уже исключения.
Статистика упрямо свидетельствует, что все продуктивное население Украины массово погружается в интернет. Люди, еще пару лет назад использовавшие смартфон только для игр и общения в приложениях соцсетей, сегодня шагу не ступят без того, чтобы не забить в интернете маршрут, рецепт, инструкцию и, конечно же, – узнать цену того, что им предлагается. Псевдоакции в офлайн-магазинах, когда покупателям предлагается с 50% скидкой втрое переоцененный товар, – больше не работают. Большинство покупателей в два клика узнают, какая ему «красная цена».
Трансграничная торговля стала одним из наиболее активно развивающихся сегментов e-commerce в Украине. Согласно результатам исследования GfK украинцы активно совершают покупки на Amazon, AliExpress и eBay. Сервис доставки покупок из иностранных интернет-магазинов Nova Poshta Shopping в первом полугодии 2018 года обработал в 2,5 раза больше заказов.
Самые важные изменения последних лет – не количественные, а качественные. В первую очередь это появление механизмов безопасной оплаты в Интернете. Такие системы, как Masterpass или Visa Checkout делают оплаты в интернете одновременно быстрыми и безопасными. Достаточно один раз загрузить данные карт, чтобы потом оплачивать товары и услуги буквально в пару кликов. Также появились системы безопасной покупки на маркетплейсах, а почтовые службы сделали многое для увеличения скорости доставки и повышения доверия со стороны населения.
Ранее именно процедура оплаты и сомнения относительно успешного завершения сделки отталкивали от интернет-покупок более осторожную и консервативную часть потребителей. Сегодня все эти барьеры сломаны – почти все уже что-то покупали в сети и убедились в том, что это не несет больших рисков в сравнении с привычной покупкой в реале.
Изменение стереотипов поведения покупателей
Тот факт, что 66% интернет-запросов в Украине совершается с мобильных устройств, имеет большее значение, чем может показаться на первый взгляд. Люди привыкают по любому поводу обращаться к поисковикам или другим информационным системам, где бы они ни находились.
Все более четко проявляются в нашей стране и такие тенденции, уже хорошо знакомые западным маркетологам, как «осознанное потребление» и «потребительский цинизм». Упрощенно, это значит, что все большая часть потребительской аудитории изначально рассматривает продавца как манипулятора, пытающегося ей что-то «впарить» по неадекватной цене.
Критичность покупателей и их желание самостоятельно принимать решения стала реакцией на десятилетия беззастенчивых манипуляций со стороны рекламистов и продавцов. В конкуренции друг с другом за внимание покупателей маркетологи «демаскировали» свое желание «продать кому угодно во чтобы то ни стало», независимо от того, нужен ли товар человеку реально.
Сегодня коммуникации между продавцами и покупателями из отношений спроса и предложения перешли в стадию психологической войны.
Покупатели защищаются, напрягая все свои интеллектуальные способности и силу воли, чтобы разглядеть манипуляцию, а продавцы применяют последние достижения в области нейромаркетинга, граничащие с «кодированием» и гипнотическим «зомбированием».
Для обычного магазина в этом плохо то, что покупатель теперь защищается от всех без разбора. Люди проверяют и перепроверяют информацию в разных источниках – это становится своего рода спортом. А также для многих является оправданием покупки дорогих смартфонов и пакетов услуг связи с большими объемами интернет-трафика. При этом реально действующие инструменты нейромаркетинга, требующие серьезного научного и аппаратного обеспечения, доступны только мощным и богатым торговым организациям. В итоге людям все равно продают, много и дорого – но только те, кто тратят миллионы на исследования и рекламные кампании. А простой продавец, по-прежнему мыслящий категориями спроса и предложения, становится в этой ситуации крайним и проигравшим.
Драйверы покупки
В свете упомянутых генеральных трендов изменились и драйверы покупки – те конкретные действия и посылы со стороны продавца, которые могут склонить покупателя к выбору в его пользу. И закономерно, что, учитывая потребительский цинизм и стремление к осознанному потреблению, основным из таких драйверов становятся отзывы. Причем покупатели уже не верят шаблонным отзывам, сфабрикованным самим продавцом и размещенным на собственном сайте.
Крупные и успешные торговые организации уделяют работе с отзывами огромное внимание. Проводится мониторинг отзывов по всему интернету, ведется работа с ними. Нанимаются целые фабрики живых райтеров для написания разнообразных и нешаблонных положительных отзывов. Проплаченные блогеры сотнями размещают «независимые обзоры» товаров, указывая попутно и места, где их можно выгодно и безопасно приобрести.
Наличие видеоконтента является важным драйвером сразу по двум причинам. Во-первых, современные потребители все менее склонны читать тексты. Одним, занятым – некогда. Другие – особенно молодежь – вообще не приучены читать. Во-вторых, видеоролик, в котором фигурирует в качестве представляющего товар лица не актер, а конкретный человек: представитель компании, лидер мнения или просто счастливый покупатель – это персонифицированное послание.
На фоне обилия информации, правдивость которой никто не гарантирует, люди склонны доверять не обезличенным декларациям, а конкретным людям. Если к покупателю обращается человек, которого он, хотя бы теоретически, сможет встретить лично – это вызывает доверие. А какой спрос с текста, голоса за кадром или актера, зачитывающего рекламный текст?
Несмотря на все свои попытки сопротивляться манипуляциям, критически относиться к информации и потреблять осознанно, массовый покупатель мыслит стихийно и подвержен эмоциональному воздействию.
Этим и пользуются большие торговые организации, создавая качественный с точки зрения режиссуры и операторской работы, заряженный положительным настроением и потому приятный для просмотра персонифицированный контент.
Видеообращение, которое кажется потребителю любительским роликом, снятым «на одном дыхании» и потому таким правдивым и искренним – как правило, является небольшим фильмом с немаленьким бюджетом. Серьезная видео- и звукозаписывающая аппаратура, работа по заранее написанному сценарию, грамотная режиссура и большое количество дублей с последующим профессиональным монтажом – все это работает на создание иллюзии естественности.
Рядовой человек практически не способен сопротивляться, когда видит светящееся счастьем лицо соплеменника, только что заполучившего хороший товар. Причем на рынке вынужденного спроса это работает почти так же хорошо, как и импульсивного. Просто выражается эмоция не по поводу свойств товара, а в отношении удобства его приобретения, хорошего отношения и быстрой реакции продавца, гарантийной политики и пр. В частности, очень важна эмоция по поводу реакции продавца на жалобу, просьбу о возврате товара или рекламацию.
Потребители больше доверяют не тем компаниям, которые не ошибаются, а тем, кто быстро исправляется и заглаживает свою вину. На первый взгляд это странно, но если подумать, то житейская мудрость в этом есть. Во-первых, идеальная компания на самом деле может оказаться такой, которая очень умело скрывает свои проколы – мы привыкли думать, что все ошибаются. Во-вторых, потенциальный клиент получает шаблон представления о том, что произойдет в случае возникновения проблемы.
У любого клиента все равно есть свои опасения. И он не знает, как он будет решать вопрос с компанией, которая декларирует, что никогда не ошибается – даже если он действительно станет первой в истории жертвой. Поэтому с компанией, которая легко признает, быстро исправляет и заглаживает свою вину, иметь дело безопаснее, чем с «идеальной фирмой», которая в случае чего может просто отказаться признавать свою неидеальность.
Рекомендации автомагазину
Что делать автомагазину, чтобы сохранить за собой определенную аудиторию, несмотря на экспансию международных дистрибьюторов и глобальной интернет-торговли? Очевидно – определить потребности аудитории и подчеркнуть те свои преимущества, которые для этой аудитории актуальны.
Только так можно компенсировать ограниченность ассортимента, по широте которого конкурировать с дистрибьюторами и международными системами заказа магазин не в состоянии. Однако эти преимущества могут быть ощутимы для покупателя только в случае соблюдения ряда условий.
Локальный магазин ценен для клиента только в том случае, если может обеспечить более полный, персонализированный и гарантированный сервис. Это касается всех аспектов сервиса: помощи в подборе и коммуникации на этапе заказа, актуальности цены и наличия, вариантов оплаты, удобства и скорости доставки, рассмотрения претензий и гарантийных случаев.
Практика показала, что чат-боты значительной частью аудитории на данном этапе воспринимаются негативно. Они не способны заменить живого человека в большинстве случаев. Кроме того у клиента возникает ощущение, что магазин просто не хочет иметь с ним дела, раз поручает общение с ним бездушной программе.
Сила локального магазина в том, что его менеджер может помочь клиенту с подбором запчасти – ведь не все автовладельцы способны оперировать VIN-кодами и ОЕМ-номерами запчастей. Нерешенная проблема с автомобилем заставляет человека, будь то автовладелец или менеджер СТО, находиться в энергетически затратном режиме поиска решения. Чем быстрее вы поможете человеку выйти из этого режима, тем больше будет его эмоциональная привязанность.
Если на сайте или со слов менеджера товар в наличии, а потом оказывается, что его нет либо цена значительно изменилась в большую сторону – это не просто неприятно. СТО в таком случае попадает в неудобное положение перед клиентом, рискует его лояльностью. Клиент магазина в будущем просто не будет доверять отметке «в наличии» на сайте – зачем тратить время на звонок или оформление заказа, чтобы потом узнать, что запчасти нет, или ее надо ждать неделю вместо суток, или платить в полтора раза больше?
Чтобы сайт действительно стал приоритетным для покупателей интернет-магазином, необходимо работать с поставщиками запчастей, у которых учетная система способна показывать наличие и цену в реальном времени. И соответственно – обеспечить возможность получения данных от такого поставщика с использованием протокола API. Тогда клиенты будут уверены, что наличие и цена актуальны. Для автосервисной отрасли, где задержка означает дополнительные издержки для конечного клиента это более актуально, чем при покупке телевизора или домашней утвари.
Обязательный пункт программы выживания автомагазина в эпоху тотальной информатизации – мониторинг отзывов.
Есть специальные системы, которые занимаются этим на платной основе. Не жалейте средств на это – если маленькие «очаги» недовольства не гасить сразу же, они со временем перерастут в пожар, который испепелит вашу репутацию. Тем более что в свете обостряющейся конкуренции за покупателя всегда могут найтись злонамеренные «разжигатели».
Снимайте качественный видеоконтент с участием руководителя и специалистов автомагазина. Давайте автолюбителям советы по уходу за автомобилем, рассказывайте о том, по каким признакам они на раннем этапе могут выявить серьезную проблему – и так сэкономить свои средства. Освещайте быстрое решение спорных моментов в пользу клиентов, показывайте удовлетворенных покупателей. Создавайте такой контент только с помощью профессионалов, а ни в коем случае не собственными силами – в этом случае он будет выглядеть убого на фоне контента богатых компаний, как бы вы ни старались.
Локальная компания, которая закрывается от своих покупателей, сегодня никому не интересна – в этом случае она ничем не лучше международных торговых площадок, которые общаются с покупателями только посредством автоматизированных интерфейсов для заказа и обратной связи.
Будьте готовы инвестировать в решение спорных рекламационных случаев в пользу клиента. Лучше принять испорченный покупателем товар и сделать из этого рекламный повод, чем отказом породить волну негодования. По этой причине – выбирайте поставщиков запчастей с аналогичной гарантийной политикой. И отказывайтесь от продукции марок, которые при высоком проценте брака отправляют детали на двухнедельную экспертизу с целью обоснования вины установщика. Даже если их продукция маржинальна, она похоронит вашу репутацию.
При прочих равных отдавайте предпочтение брендам с хорошей техподдержкой – они дают инструмент уменьшения рекламационных случаев и облегчают механикам их работу.
Не пренебрегайте маркетплейсами, даже если у вас прекрасный и современный интернет-магазин. Вы все равно не избегнете сравнения с предложениями конкурентов – пусть вас, по крайней мере, сравнивает максимальное число потенциальных покупателей. Всего на маркетплейсах в 2018-м покупатели потратили на 54% больше, чем за предыдущий год, а количество заказов выросло на 47%. А объемы продаж автотоваров на маркетплейсах за прошлый год выросли более чем в полтора раза.
Во всем мире, и Украина не исключение, растет доля прямого трафика на маркетплейсы – пользователи забивают искомый товар сразу на его сайте, а не в поисковую систему. И таких, по разным подсчетам, у нас уже около трети (в США вообще 55% покупателей идут сразу на Amazon, Etsy или E-bay, минуя поисковик). По подсчетам, в Украине доля прямого трафика на сайт Prom составляет 19%, на Rozetka – 30%, ОLX – 44%, Aliexpress – 50%.
С учетом того, что 38% заказов на сайтах и 97% в онлайн-магазинах с мобильных устройств остаются незавершенными из-за неудобства оформления и оплаты заказа – подключайте системы быстрой и безопасной оплаты банковскими картами. Это простое решение может принести очень ощутимый эффект. С одной стороны, люди больше не хотят тратить время на обычные переводы из банковского электронного кабинета. А с другой – многие по привычке опасаются обычных оплат в интернете, требующих сообщения продавцу данных карты (номер карты, CVC-2 код и пр.). А Masterpass или Visa Checkout решают обе проблемы.
На перспективу учтите также, что на смену интернет-магазинам и приложениям приходят PWA (Progressive Web App) – их гибрид. Это решение сочетает в себе преимущества сайтов и приложений: PWA загружается в 2-10 раз быстрее мобильных сайтов, может работать офлайн и использует push-уведомления. Напомним, что Push-уведомления привели к увеличению заказов на 18%.
Главное – постоянно помните о том, что мы уже живем не в Украине, а в глобальном цифровом мире. Уже недостаточно быть лучшим на своей улице или в своем городе. Надо быть лучшим в мире для покупателя со своей улицы.