Одним из вызовов, с которыми независимому автосервису придется столкнуться в ближайшее время, является смена поколения автовладельцев. Наряду с увеличением числа электромобилей, для которых неактуальна большая часть характерных для машин с ДВС сервисных операций, а также стремлением автопроизводителей привязать клиентов к дилерскому сервису путем различных цифровых технологий, изменение характера потребления услуг новым поколением потребует пересмотра принципов взаимоотношений с клиентами.

Изменения в поведении потребителей автосервисных услуг происходят постоянно. Однако в течение всей истории независимого украинского автосервиса, насчитывающей четверть века, они происходили постепенно. И не были столь радикальны, как это прогнозируется на несколько ближайших лет. Техническая грамотность автовладельцев постепенно снижалась, а требования к качеству услуг и комфортности процесса их получения росли. Потребители стали более занятыми и торопливыми, возможности поиска и выбора СТО расширились благодаря мгновенному доступу к информации с помощью современных средств коммуникации. Тем не менее – многое оставалось неизменным.

Для большинства нынешних автовладельцев всех возрастов и имущественных состояний автомобиль является символом статуса, важнейшим элементом высокого уровня качества жизни, лучшим средством комфортного перемещения. Для многих он в той или иной мере является средством производства, поскольку их доход зависит от мобильности и возможности в течение дня проводить большое количество встреч в разных концах города.

Поколения, ныне владеющие основной массой личных автомобилей, ориентированы на такие ценности, как «качество», «стабильность», «доверие» и «отношения».

Представления о содержании этих явлений могут довольно сильно отличаться в зависимости от возраста и социального положения. Но в целом почти все хотят одного и того же, в меру своих понятий и возможностей. С новым поколением все иначе. И подготовиться к встрече с ним следует заранее.

В этой статье мы учтем постулаты теории поколений, разработанной американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом в 1991 году. Однако сразу сделаем оговорку, что считаем ее достаточно умозрительной, не учитывающей множества факторов, хотя и довольно «стройной». Кроме того, разработанная в основном на материале развитых стран Запада, она не учитывает массу региональных и местных культурно-исторических особенностей. Когда ее постулаты применимы в странах «второго» или «третьего» мира – не совпадает хронология поколений, поскольку многие процессы там идут с большим запаздыванием. Тем не менее основные моменты стоит изложить – хотя бы для того, чтобы от них отталкиваться как от дискуссионной вводной.

 

Теория поколений

Адаптированная для постсоветского пространства теория охватывает шесть поколений:

Величайшее поколение (1900 – 1923).

Молчаливое поколение (1923 – 1943).

Поколение беби-бумеров (1943 – 1963).

Поколение Х («Икс») (1963 – 1984).

Поколение Y («Игрек») (1984 – 2000).

Поколение Z («Зет») (c 2000).

Для нас интерес представляют последние четыре – автовладельцев прежних поколений фактически уже не существует.

Поколение беби-бумеров (1943 – 1963)

Названные так в честь послевоенного всплеска рождаемости, эти люди росли в настоящих супердержавах, наблюдали начало космической эры, верили в величие своих стран и «светлое будущее» – кто в коммунизм, кто в реализацию американской мечты. Мощные глобальные события сформировали в них выраженную социальность. Эти люди — оптимисты, командные, коллективные люди, любящие командные виды спорта: футбол и хоккей, а также групповые туристические походы.

И сегодня представители этого поколения, сумевшие финансово устроиться в новом мире, достаточно активны: ходят в фитнес-центры и бассейны, осваивают интернет и гаджеты, много путешествуют в качестве туристов.

Они любят хорошие автомобили, демонстрирующие окружающим их высокий социальный статус. Будучи удовлетворены качеством услуг и, что не менее важно, – внимательным и дружественным отношением к ним, являются лояльными клиентами автосервисов.

Поколение Х, или Неизвестное поколение (1963 – 1984)

Поколение Х еще называют «дети с ключом на шее» – родители беби-бумеры приучали их к ранней самостоятельности. Это те, кто сами делали уроки и ходили в самостоятельно выбранные кружки и секции, разогревали оставленные в холодильнике обеды и сами организовывали свой досуг.

Ценности этого поколения: важность возможности делать собственный выбор, информированность и техническая грамотность, неформальность взглядов и зрелость эмоций, стремление учиться в течение всей жизни, прагматизм и надежда на себя. Эти люди – индивидуалисты, способные при этом к дружбе и сотрудничеству с теми, кого они выбрали в качестве друзей и партнеров по своим строгим критериям.

«Иксы» делают выводы и принимают решения, исходя из собственного опыта, но при этом учитывают мнение близких людей и авторитетов, заслуживших уважение своей компетентностью. В отличие от предыдущего поколения, больше любят индивидуальные виды спорта – большой теннис, горные лыжи. Семейные ценности в это время очень пошатнулись, многие женщины – представители данного поколения стали заниматься бизнесом, стремиться к самостоятельности.

Они очень дорожат временем и все время торопятся – именно этому поколению обязан своим появлением фастфуд. Представители поколения Х прагматичны и хотя понимают, что фастфуд – это не полезно, но скорость во многих случаях для них важнее.

Возможность выбора, соответствие товара или услуги собственным критериям, выработанным в течение всей жизни, скорость реакции – вот основные слагаемые их лояльности. Также «Иксы» очень уважают тех, кто развивается и улучшает свою работу.

Поколение Y, или Поколение Миллениум, Next (1984 – 2000)

Это поколение еще называют «поколением большого пальца», поскольку сотовый телефон появился, когда они только входили во взрослую жизнь. На время их детства и взросления пришлись не только бурное развитие цифровых технологий и коммуникаций, но также распад СССР, теракты и военные конфликты. Скорости развития и изменений стали очень высокими. Глобализация стерла границы, нивелировала национальные различия и традиции. Наступила эпоха брендов и публичности – все вышло в интернет.

Ценности этого поколения: свобода, удовольствия и комфорт. В связи с тем, что внешняя среда вокруг них менялась очень быстро в период их взросления, они не хотят откладывать жизнь на потом, не верят в отдаленную перспективу, поэтому на первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение. Важный аспект для «Игреков» – это мода и бренды. Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить, быть здоровым или лучше себя чувствовать, а потому, что это модно и приносит удовольствие.

Залог лояльности представителей этого поколения: удобство коммуникации с сервисной организацией, соответствие их представлениям о современности используемых технологий, использование продукции раскрученных брендов. Все должно быть удобно, быстро, «на уровне» и «без напряга».

Это поколение, избалованное заботой своих родителей, которым самим в детстве не хватало родительской заботы. В целом они не самостоятельны в принятии решений – за них надо делать выбор, а бренд в этом отношении это некий знак качества, избавляющий их от необходимости разбираться в свойствах товара или качестве услуги. Проще говоря, в сервисной организации они видят «няньку», которая возьмет на себя все их заботы по обслуживанию автомобиля.

А что же новенькие?

Важно отметить, что для каждого нового поколения ценности «предков» обычно менее актуальны. Или вообще неприемлемы. Уже поколение Х коллективизм и «командный дух», который до сих пор безуспешно пытаются насаждать в компаниях руководители старшего поколения, именует «колхозом» и «уравниловкой». А новое поколение в норме демонстрирует просто-таки асоциальность. Конечно, молодежь не против «потусить», но даже в компании они отчуждены – именно это «одиночество в толпе» компенсируется активностью в социальных сетях, участием в массовых мероприятиях и флешмобах. Чувство одиночества, противное человеческой природе, заставляет их примкнуть к чему-то, с чем-то идентифицироваться, чем умело пользуются маркетологи.

В психологии поколения Z специалисты толком еще не разобрались. Одни говорят, что это продвинутое поколение, которое изменит мир к лучшему. Другие менее оптимистичны и указывают на то, что «Зетам» не хватает образования, дисциплины и ответственности. На первый взгляд представители поколения Z ценят информированность, но на поверку оказывается, что они заменяют ее наличием смартфона в кармане: «Нужно будет – у интернета спросим». Кажется, что они индивидуалисты – и при этом реклама, разработанная с учетом их особенностей, легко навязывает им массу бесполезных вещей. Они декларируют независимость суждений – и при этом очень зависимы от мнения лидеров своей среды.

Несмотря на отсутствие внятной информации в открытых источниках, можно с большой долей обоснованности предполагать, что большие компании и нацеленные на «Зетов» бренды уже провели детальные исследования. И нашли, где у них «кнопки управления». Поэтому стоит присматриваться, как работают с этим поколением молодежные бренды, производители гаджетов и операторы мобильной связи. То есть те, для кого эта аудитория является приоритетной.

Принципы продвижения новому поколению

Геймификация

«Геймификация» означает, что все этапы процесса взаимодействия потребителя с поставщиком услуги должны содержать элементы игры. Многих представителей старших поколений раздражают постоянные СМС с сообщением о начислении каких-то баллов и бонусов, предложением их на что-то обменять, поучаствовать в викторинах, чтобы выиграть наушники и пр. Мы можем считать, что все эти копеечные выгоды не стоят нашего времени. Но эмоциональные дети, на которых это рассчитано, именно этим и заполняют свою жизнь – поиском удовольствий.

Лучше много маленьких приятностей, чем постоянная забота о «большом и важном» – такова их бессознательная установка. Внедрение сложной системы мелких поощрений и розыгрышей – обязательный элемент в работе с новым поколением.

И система эта должна быть не простой и понятной, как нынешние системы лояльности, а именно сложной и запутанной, с элементами случайности. Клиент должен не понимать, что и за сколько он получает – это не должно поддаваться просчету, потому что цель здесь – не конкретная исчисляемая выгода, а элемент случайности, приятной неожиданности.

Псевдовыбор

Представители нового поколения любят выбирать, при этом не могут сосредоточиться на всех критериях выбора.

Поэтому им надо предлагать готовые пакеты обслуживания – так, как это делают операторы мобильной связи. Конечно, в автосервисе такое организовать сложнее, но опять-таки – важен сам факт наличия пакетов.

Например, можно ввести три пакета: «Премиум», «Оптимальный» и «Легкий». В пакете «Премиум»: максимальная скорость ремонта, запчасти от ОЕ-производителей, дополнительные сервисные услуги (приемка авто в нерабочее время, подменный автомобиль, доставка автомобиля «под дверь» и пр.).

В пакете «Оптимальный» – запчасти проверенных брендов вторичного рынка, нормальная скорость ремонта в порядке основной очереди (вне которой обслуживаются пользователи пакета «Премиум»), без дополнительных услуг. В пакете «Легкий» – дешевые запчасти и условия по срокам, которые устроят клиентов, для которых срочность ремонта не имеет особого значения. Даже если по факту 95% клиентов будут выбирать один тарифный план – все равно их должно быть несколько.

Эмоции и впечатления

Как уже было сказано, для представителей поколения Z эмоции и впечатления важнее рассуждений и расчетов. Бесполезно рассказывать им о технических преимуществах оснащения станции, использовании «оригинальных» инструкций по ремонту, отличиях в качестве запчастей различных брендов, квалификации персонала и прочем.

Вместо этого им надо показывать их сверстника, приплясывающего от радости при получении… нет – не отремонтированного автомобиля, а упомянутых призов и бонусов. Они, как дети, – заражаются эмоцией, а не убеждаются доводами рассудка.

Как и потребители предыдущего поколения, «Зеты» демонстрируют признаки потребительского цинизма и ответственного потребления. Однако в значительной мере это также больше игра, чем ответственная жизненная позиция. Так проявляется компенсация нежелания отягощать себя собственностью и связанной с ней ответственностью, оправдывается зависимость от развлечений и тяга к удовольствиям, не позволяющим накапливать средства на серьезные покупки. Проще говоря – детям ничего не нужно, кроме того, что доставляет им радость в данную минуту.

Не все так плохо – все еще… туманно

Поскольку в нашей стране поколение Z только вступает во взрослую жизнь, пока еще до конца не ясно, чем все обернется. В конце концов, клиентами СТО станут далеко не все представители поколения, а только наиболее успешные и ответственные. Остальные, скорее всего, вообще не захотят владеть автомобилем. Так, дочь одного из друзей автора этой статьи отказалась принять в подарок на свое 20-летие автомобиль, хотя отец подбирал ей приличную и по всем признакам «молодежную» машинку. Но зачем ей этот «головняк», если папа все равно даст денег на такси. С другой стороны, через пару лет она может и образумиться. Пока никто не знает.

Предложенные принципы продвижения, скорее всего, будут работать и на аудиторию автовладельцев нового поколения. Однако их конкретное наполнение и реализацию придется определять «по месту», точнее «по времени» – когда оно наступит. А пока надо внимательнее присматриваться к новому поколению. По мере появления следить за рекламными кампаниями «крупно-бытовых» товаров, ориентированными на молодежь. И главное – готовить кадры для работы с ними.

Мировая практика показывает, что с «Зетами» могут эффективно работать только «Игреки» – даже «Иксы», к которым относится и автор данной статьи, уже плохо их чувствуют. И могут понимать только на теоретическом уровне, оперируя социологическими и психологическими категориями, но не коммуницировать вживую или создавать интересный им контент. Поэтому озаботьтесь, чтобы в вашей команде был специалист по продажам и коммуникациям в возрасте до 30 лет. И требуйте от него быть в курсе тенденций работы с самым молодым поколением автомобилистов.

Будущее всегда туманно. И всегда поколение, сегодня находящееся «у руля», считает своих преемников «бестолковыми». Будем надеяться, что и в этот раз такие опасения окажутся преувеличенными.