Ситуация со стоимостью нормо-часа работ на автосервисе сильно напоминает знаменитую задачку на правила пунктуации: «Казнить нельзя помиловать». Действительно, с одной стороны удерживать прежнюю цену нормо-часа в гривне невозможно – придется работать себе в убыток. С другой стороны – повышение цены может оттолкнуть клиентов, заставить их уйти на сервисы, где цену еще не подняли. И при этом СТО все чаще лишаются еще и заработка на запчастях, которым ранее компенсировалась невысокая стоимость работ. О том, что можно предпринять в сложившейся ситуации, и пойдет речь в этой статье.

Начнем с проблемы, которая осложняет ситуацию с ценой нормо-часа в нашей стране, – появлением на рынке дешевых запчастей. В нашей стране исторически так сложилось, что заработок на запчастях составляет весомую долю прибыли СТО. Зачастую настолько значительную, что ее потеря равносильна потере бизнеса. Поэтому можно понять реакцию руководителей и собственников станций на порочную практику покупки клиентом запчастей на стороне. Однако если клиент явился на СТО с кулечком запчастей, значит, он где-то их купил. Причем по цене более низкой, чем может предложить ему сервис без отказа от собственной маржи.

Откуда берутся клиенты с кулечками и можно ли с этим бороться?

Как правило, станции техобслуживания получают скидку от поставщиков запчастей. Чем больше станция, тем больше оборот и соответственно – тем больше скидка. Крупные сервисы могут иметь максимальную скидку у нескольких поставщиков. Но даже они порой оказываются в ситуации, когда клиент приезжает со своими запчастями, а на вопрос, почему он не захотел заказать их через СТО, – называет цену, которая если и отличается от закупочной цены для СТО в большую сторону, то всего на пару процентов. Конечно, если бы ему и здесь продавали запчасти по таким же ценам, он бы покупал на СТО. А так, извините – у нас общество свободной конкуренции.

 

Когда клиент приносит запчасти какого-то совсем невнятного бренда или подозрительно дешевые для бренда солидного, т.е. возможный контрафакт, – разница в цене понятна. Но ведь нередко он приносит и запчасти вполне кондиционные, явно полученные со склада местного поставщика запчастей. Одного из тех, которые предоставляют этому же автосервису «скидку за объемы», позволяющую зарабатывать на запчастях. Но ведь у клиента нет никаких «объемов» – откуда же запчасти. Очевидно – от того, кто имеет такую же, если не большую скидку, но сам машин не чинит.

Откуда детальки? Со склада, вестимо...

Механизм появления на рынке дешевых запчастей в обход автосервисов известен. Проблема в том, что дистрибуторы запчастей – не все, но многие, как средние, так и крупные, в первую очередь озабочены сбытом продукции. И потому готовы продавать со скидкой всем, кто даст объем. Некоторым из них по большому счету неважно, кто приносит деньги – автосервис, интернет-магазин или перекупщик.

Если обращается клиент и называет свою цену, пусть и минимально приемлемую – с их точки зрения лучше продать. Иначе потенциальный клиент обратится к конкуренту. Ведь товар, в большинстве случаев – не уникальный, а емкость рынка ограничена. Если другой это продаст, значит – ты не продашь.

Разница между СТО и перекупщиком в том, что перекупщик не несет затрат: не держит собственного склада, не платит зарплату механикам, не арендует больших помещений и не покупает дорогостоящее оборудование. Комнатушка три на три, телефон – вот все его затраты. Поработав в сфере автосервиса, обзаведясь связями и базами поставщиков, возможно – подключившись «по дружбе» под чьим-то логином на максимальную скидку и занося посреднику деньги наличными, он может продавать с минимальной наценкой. Именно такие перекупщики, даже больше, чем интернет-магазины, «ломают» рынок.

Кто-то скажет – рынок на то и рынок.

Но только подобная практика, возведенная в систему – приведет к уменьшению количества потребителей. Автосервисы, лишенные возможности зарабатывать на запчастях, – разоряются. ​

А именно СТО формируют рынок установки запчастей – конечный покупатель покупает запчасти, чтобы ему их установили, а не чтобы на полочку в кладовке положить. И в большинстве случаев самостоятельно их установить не способен, не говоря уже о том, чтобы произвести диагностику и правильно подобрать детали. Конечно, можно возразить, что рынок «выровняет ситуацию».

 

Произойти выравнивание рынка после ухода с него части автосервисов должно следующим образом. Менее устойчивые, в финансовом отношении, СТО – закроются. Тогда на услуги оставшихся возрастет спрос, и они смогут поднять цену нормо-часа до такого уровня, чтобы жить только за счет работ.

Рыночек может порешать - а может и порешить...

Правда в том, что рассуждения о рыночном саморегулировании, это голая теория – даже в Европе, где уровень доходов населения повыше, и цена нормо-часа начинается от 50 евро на самые простые работы и доходит до 200 за сложные, автосервисы должны зарабатывать и на запчастях. Потому, что высокая стоимость нормо-часа складывается из высокого заработка механиков, покупки дорогостоящего оборудования, имеющего все сертификаты ЕС, уплаты налогов с белых зарплат, высокой стоимости аренды и пр.

Положение наших европейских коллег облегчается тем, что магазинов запчастей там практически нет. Максимум – есть магазины автоаксессуаров, на заправках можно купить смазочные материалы и другие жидкости, автолампы, щетки и прочее. Потому что люди не будут сами покупать запчасти, требующие серьезных познаний для подбора. Люди покупают услугу – пригоняют неисправный автомобиль и уезжают на исправном. Все остальное их не касается, и это нормально.

 

В Украине же, с учетом нынешней ситуации, последствия демпинга на рынке запчастей могут быть катастрофическими для многих СТО.

К тому же неизвестно, не приведет ли он к тому, что, не будучи в состоянии платить за работы по европейским ценам, часть автовладельцев откажется от использования своих авто или резко сократит количество поездок? Приведет ли демпинг к реальному сужению рынка запчастей – покажет время.

Однако в любом случае очевидно – от повышения стоимости нормо-часа уйти не удастся, и многие это понимают. Просто стараются продержаться дольше других на минимальном заработке.

Отказать обоснованно

На фоне сказанного руководителя СТО должен интересовать конкретный вопрос – как постараться поднять цену работ и что делать в ситуации, когда клиент все чаще приходит с кулечком? Руководители СТО, не имеющих критических проблем с загрузкой, поступают просто. Пришел с кулечком – плюс 30% на работы и никаких гарантий – мы не знаем, где и у кого это куплено, и когда оно развалится, через год или завтра. Естественно, что клиент будет возмущен такой «дискриминацией» и будет угрожать пойти на другой сервис. На этот случай надо заранее вооружиться заготовленным объяснением.

СТО отказывается от гарантий, поскольку неизвестно происхождение запчастей. Если же на другой СТО их примут в работу, номинально не отказываясь от гарантийных обязательств – значит, там такое отношение к этим обязательствам.

Здесь клиента предупреждают об отказе в гарантии, поскольку в нормальных условиях относятся к ним серьезно. Там же, где гарантия существует только на словах, а «в случае чего» все равно будет найдена причина для отказа – там и возьмут без опасений в работу детали неясного происхождения. И пусть клиент задумается – если на другой СТО согласны делать работу по обычной цене нормо-часа и без заработка на запчастях – то сколько там получает механик? Наверное, немного. А какая же тогда квалификация у того механика? Вероятно, это механик уровня квалификации «лишь бы снова не выгнали».

 

Правда, этот радикальный подход может оттолкнуть клиентов, поэтому не готовым к потере некоторого количества клиентов с кулечками этот способ рекомендовать сложно. Тогда – по крайней мере – при прочих примерно равных условиях предпочитайте покупать запчасти у поставщиков, взвешенно относящихся к ценовой политике и не поощряющих розницу по оптовым ценам. Если так будут постоянно делать все СТО, недовольные приходом клиентов со своими запчастями, возможно, это заставит импортеров запчастей задуматься над тем, что, раздавая скидки перекупщикам, они теряют прямых клиентов, поддерживающих численность украинского автопарка и формирующих реальный рынок.

Не «повышать», а «выравнивать» цену

Однако, все эмеры по «отсечению» сторонних запчастей не решают главной проблемы – реального снижения стоимости нормо-часа в привязке к курсам валют. И решать ее надо активно, а не просто ждать, когда клиент станет готов платить больше. Где же это решение? Не зря говорят, что решение лежит в той же плоскости, что и сама проблема.

Раз реальное удешевление работ связано с курсом валют, то этот аргумент и надо использовать для повышения цен.

Увы, придется вспомнить старую практику, когда цены указывались в условных единицах. Конечно, законодательство обязывает выставлять цены в национальной валюте. Но никто не запрещает указывать их эквивалент в «у.е.». И акцентировать внимание клиента на том, что 200 гривен за нормо-час сегодня равны уже менее чем 10 долларам, тогда как 120 гривен два года назад были эквивалентны 15 долларам.

Необходимо объяснять клиенту, что и тогда цена была заниженной, и СТО выживало в основном благодаря марже на запчастях. И просто невозможно обеспечить качество ремонта, удерживая гривневые цены на уровне начала 2014 года.

Разумный автовладелец должен понимать, что гарантировать ему качество ремонта и безопасность движения СТО может только в том случае, если не потеряет кадровый потенциал, будет использовать качественные запчасти и выполнять все предусмотренные регламентом ремонта процедуры. А тот, кто жестко демпингует, удерживая цены – скорее всего уже не обеспечит ни качества, ни безопасности, ни гарантий. Возможно, не решившийся поднять цены автосервис скоро «вылетит в трубу», и в случае рекламационного случая клиент уже никому не сможет предъявить претензии.

 

Очевидно, что продукты питания подорожали примерно вдвое, импортные промышленные товары – втрое. Поэтому если у человека есть желание и дальше безопасно эксплуатировать свой автотранспорт – надо платить.

Громоотвод – наготове

Проблема в том, что это понимание наталкивается на сильное противодействие отрицательной эмоции – новая цена на ремонт будет сильным ударом по бюджету тех, чьи доходы в валютном исчислении упали в разы. И объективируется эта негативная эмоция на того, кто эту новую цену клиенту озвучит, то есть – на автосервис.

Решением может быть использование приема, называемого «канализированием негатива». Он используется, когда необходимо преодолеть эмоциональное сопротивление человека, при условии, что разумные аргументы ему уже изложены и поняты им.

Принять новую реальность человеку мешает неприятное осознание ухудшения своего положения в ней. Поэтому необходимо сделать так, чтобы он не воспринимал вас в качестве виновника данного ухудшения. То есть канализировать негатив – перенести ответственность на того, на ком она действительно лежит.

 

Чтобы реализовать прием и канализировать негатив, его надо проявить либо даже намеренно вызвать в том случае, если человек сам его не проявляет.

Например, вы уже донесли до клиента информацию о том, что ваши нынешние цены в условных единицах даже ниже, чем раньше. Объяснили, что дешевый ремонт только там, где разогнали квалифицированных мастеров, используют кувалду вместо специнструмента и отказываются от выполнения гарантийных обязательств. Вы даже добились от клиента принципиального согласия с тем, что все это – очевидные истины. Очень важно, кстати, чтобы он сказал вслух нечто вроде: «Да, конечно, я понимаю, что вам надо платить мастерам, содержать помещение».

Но если доходы человека за последние годы не выросли пропорционально курсу валют, негатив этим не убирается – вы все равно виноваты в том, что не хотите поработать «задаром», так же, как сегодня работает он.

Теперь надо «вытащить» этот негатив на поверхность. Скажите ему примерно следующее: «Все поднимают цену, дешевые китайские зонтики, которым грош цена – подорожали втрое, продукты подорожали более чем в два раза, шоколадку детям уже и за 15 гривен нигде не купишь. Почему мы должны работать даром?». Ваша задача – подтолкнуть человека к тому, чтобы он вслух признал свое положение. Он должен сказать: «Но ведь я же работаю за те же несколько тысяч гривен, что и раньше?!».

И тут вы должны перевести негатив на того, кто не поднял ему зарплату – на его работодателя, который либо не умеет работать эффективно в новых экономических условиях, либо даже скрывает прибыль, пользуясь тем, что люди готовы работать задешево. Либо на тех, кто виноват, по его мнению (которое надо предварительно прозондировать), – в экономическом кризисе.

 

Это не вы снизили реальный заработок клиента – поэтому и не ваша вина, что он чувствуют неприятное сдавливание в груди, когда слышит актуальную цену. Те, кто продает вам импортные запчасти и материалы для оборудования, лицензии на ПО диагностических приборов, – от своего заработка в вашу пользу не отказались. Да и не могли этого сделать – их зарубежные поставщики не снизят втрое свою цену, чтобы помогать населению развивающихся стран. И повышать в разы размер коммунальных платежей вы лично никого не просили. Несмотря на кризис, многие в этой стране стали зарабатывать еще больше, но только не простые труженики. И поэтому не к вам должны быть обращены его нарекания, не к вам!

Вы заложники ситуации, вместе – вы и он. Вам надо выживать, а ему – получить исправный автомобиль. Поэтому вы снизили цену в валюте, хотя в гривне она выросла.

По одну сторону с клиентом

Самый лучший способ о чем-то договориться с человеком – объединиться с ним в своем недовольстве третьей стороной. Используя этот прием, вы переводите процесс обсуждения новой цены в чисто деловую плоскость, переключая эмоциональный компонент на тех, кто реально повинен в неприятностях клиента. Полезной будет также разработка и размещение на СТО наглядной агитации в виде таблиц, показывающих снижение стоимости нормо-часа в валюте, а также плакатов, иллюстрирующих последствия нереалистично дешевого ремонта.

Конечно, все это чисто психологические методики, и если у клиента реально нет денег – они не помогут. Но если не предпринимать вообще никаких усилий для подъема планки цен, то при очередном, вполне вероятном, скачке курса валют она просто «придавит» автосервисный бизнес. Наша страна уже переживала непростые времена, переживет и в этот раз. И сегодня, как и в 90-х, пересчет цен в у.е. и общность позиции вашей и клиента в определении причин кризиса – залог к поддержанию клиентской лояльности.