Минимальный уровень безубыточной загрузки СТО повышается. Это значит, надо привлекать клиентов, даже не имея возможности тратить на это деньги. Но разве можно бесплатно привлекать клиентов? Можно, если использовать для этого бесплатные платформы. О них мы и расскажем в этой статье.
Всем известно, что одним из наиболее демократичных каналов привлечения клиентов является интернет. Сегодня уровень интернетизации автомобилистов довольно высок, хотя далеко не все автомобилисты легко обращаются с современными коммуникационными технологиями. Тем не менее, именно мобильные и интернет-технологии – последний оазис, где можно размещать информацию о себе бесплатно. Не считая, конечно, столбов на остановках. Для СТО это вряд ли является каналом коммуникации, так как он нацелен на «безлошадную» аудиторию.
В спокойные и сытые времена для продвижения мы бы посоветовали завести шикарный сайт и продвигать его средствами SEO-оптимизации или давать баннерную рекламу. Но сегодня первое – дорого, а второе – еще дороже.
Конечно, сайт у СТО должен быть – как визитная карточка для тех интернет-пользователей, которые узнают о станции по другим каналам и захотят посмотреть на фото, почитать отзывы.
Кстати, фото и отзывы должны быть, причем и первые, и вторые – реальные, а не написанные мастером-приемщиком или сворованные в том же интернете – такую подделку очень трудно сообразить, чтобы клиент не почувствовал подвоха, к тому же, умеющие это делать специалисты тоже попросят денег.
Однако продвигать сайт СТО в интернете по высокочастотным запросам («ремонт подвески», «Сервис BMW» и т.п.) и постоянно удерживать его в топе выдачи – бессмысленно, особенно в крупных городах. Это имеет смысл делать в небольших населенных пунктах, причем удаленных от больших городов, где всего несколько сервисов, не особо конкурирующих ввиду разной специализации.
И то это надо делать по низкочастотным запросам («ремонт ходовой BMW в Умань»), и только в совсем небольших городках – по высокочастотным («СТО Гайсин»). Во всех остальных случаях потребуется дорогостоящая SEO-оптимизация, и в больших городах это имеет смысл для сервисов, предлагающих эксклюзивные услуги.
Тем не менее, возможности для бесплатного продвижения СТО в интернете есть.
Все интернет-пользователи имеют аккаунты в социальных сетях. Согласно исследованиям Интернет-ассоциации Украины соцсетью, наиболее совпадающей с целевой аудиторией автосервисов, является Facebook. Основная масса пользователей этой сети – люди в возрасте 25-45 лет, чаще среднего и высокого уровня достатка, и выше среднего уровня образования.
Создать группу в Facebook просто – вопрос в том, как привлечь туда посетителей и участников.
Начать надо с того, что находить в соцсети своих клиентов и после каждого ремонта просить их оставить отзыв. Чтобы они привлекали своих друзей, делясь вашими новостями и акциями (естественно, для этого новости надо хотя бы раз в неделю генерировать, а акции – не реже 4 раз в год проводить), можно делать для них небольшие скидки и приятные сюрпризы.
Также важно выделить среди ваших клиентов лидеров мнений – людей с большим количеством подписчиков, пользующихся авторитетом, и мастер-приемщик должен склонить такого человека к позитивным комментариям, проявляя особенную заботу, предлагая запчасти по лучшим ценам, т.п.
И все же, рост подписчиков вашей группы в Facebook вряд ли будет быстрым. Есть ли возможность ускорить его?
Такую возможность дает Foursquare. Это социальная сеть с функцией геопозиционирования, в основном для работы с мобильными устройствами. Foursquare, который интегрируется с Facebook, может дать сервису огромное количество практически бесплатных рекомендаций в наиболее популярной среди автовладельцев социальной сети.
Пользователи Foursquare отмечаются («check-in») в различных заведениях с помощью мобильной версии веб-сайта, SMS-сообщения или же специального приложения. Каждая такая отметка позволяет пользователю зарабатывать foursquare-баллы, а другие пользователи видят отметки друзей, которые служат для них рекомендацией к посещению данного заведения сферы услуг, магазина и т.п.
Особенно важны геосервисы в ситуации, когда в стране усилилась внутренняя миграция – приезжие не знают, где в новом для них городе есть поблизости СТО.
И в этом направлении можно посоветовать еще очень важное направление работы – регистрация в POI (точках интересов), в том числе и на навигационных картах.
Ведь навигаторами пользуются даже те, кто не особо дружит с интернетом. Точки интереса есть и в онлайновых картах Яндекса и других поисковых систем, куда надо обязательно внести СТО.
Но есть оффлайновые навигаторы, они только принимают сигнал со спутника. Там тоже есть POI, и попасть туда совсем несложно. В Украине есть два производителя карт: «Навиком» и «Карт Бланш». Они абсолютно бесплатно вносят данные, достаточно написать им письмо по электронной почте.
Только у этих двух компаний большинство автопроизводителей покупают карты для установки в навигаторы продаваемых в Украине автомобилей. Использование такого комплекса мер по присутствию на картах в Киеве дает около 10 новых клиентов в месяц.
Еще одна интересная, хотя и сложная тема – автофорумы и автоклубы. Сложность в том, что обитающие там автолюбители обычно «лучше любых механиков разбираются в автомобилях». Однако работать с автосервисами и автоклубами можно. Для этого следует придерживаться нескольких правил. Заходя в форум или регистрируясь на страничке автоклуба, не нужно позиционироваться как «спец по всему».
Найдите что-то, в чем вы лучше всех, в чем реально можете давать дельные советы и класть оппонентов на лопатки фактами, цифрами и аргументами. Тогда можно завоевать аудиторию, и это будет преданная аудитория.
На автоклубах и форумах есть обычно ветки для размещения акций, запланируйте на год 5 акций и начинайте планомерно заходить в клубы, так вы заработаете имя и постоянных клиентов. Особенность работы в форумах также в том, что их надо регулярно посещать, чтобы увидеть интересную проблему, успеть дать полезный совет и доказать свой экспертный статус. Важно «оседлать» тему, пока она горяча, – для этого можно настроить почтовые уведомления о появлении новых топиков на свой адрес.
Очень важный момент, который касается всего перечисленного выше, – у сервиса везде должно быть одинаковое название. Описания в группах и форумах и теги там, где разрешается использовать, должны базироваться на одних и тех же 7-10 постоянно повторяющихся словах, не более. Это необходимо, чтобы клиент мог вас идентифицировать.
Также, работая с соцсетями и форумами, не забывайте, что это канал обратной связи, который вы не можете контролировать – заблокировать пользователя и т.п., как вы могли бы сделать на собственном сайте.
Поэтому на все претензии и негативные отзывы надо мгновенно реагировать, чтобы сгладить недовольство клиента.
Давая возможность высказаться и быть услышанным, вы не только снимаете негатив, но и получаете информацию о том, как улучшить работу. За 10% скидки на следующее ТО клиент расскажет вам такое, для чего другим пришлось бы нанимать консультанта стоимостью 500 евро в час.
Сейчас, когда все говорят о том, что надо уступать клиентам ради выживания, особенно важно – ориентироваться на платежеспособных клиентов. Когда начинается кризис, проседает нижний сегмент, а верхний сегмент остается на том же уровне. Если просто демпинговать, то есть ориентироваться на менее платежеспособных автовладельцев, – это путь в никуда. Они будут платить все хуже и хуже. Следует использовать выход на перспективных клиентов, активных людей, которые постоянно находятся в интернете, – они, как правило, платежеспособны. А также мобильны, в том числе и в принятии решений по смене места обслуживания своего автомобиля. Именно этих клиентов вы найдете в указанных социальных сетях и среди пользователей навигаторов.
Продвижение на тематических и потребительских ресурсах
Размещение рекламы автосервиса возможно не только в поисковых системах, а и на тех ресурсах, которые систематически посещают потенциальные клиенты. Правда, выбор таких ресурсов – задача непростая. У большинства пользователей есть свой любимый ресурс или несколько в разных категориях – новостной, технический, т.п. Следовательно, покрыть всю аудиторию, рекламируясь на одном сайте, – невозможно. Хорошо, если можно определить портрет потенциального клиента, что реально в случае со специализированной СТО, предлагающей редкие услуги, – тогда вероятность найти много клиентов на сайтах соответствующей тематики возрастает.
Естественно, учитывая территориальную привязку СТО, следует рекламироваться только на тех ресурсах, которые обеспечивают территориальный таргетинг и имеют большое число посетителей из вашего региона.
В случае с рекламой на сайтах также необходимо понимать, что в момент показа у человека может не быть актуальной потребности в ТО или ремонте.
Поэтому его необходимо завлечь чем-то на свой сайт (как видите – опять вспоминаем о качестве сайта), чтобы он запомнил по крайней мере название вашей фирмы, или предложить что-то «дармовое», особенно в сезон.
Если есть время – почему не проверить что-то, если это бесплатно, например – кондиционер перед летом или электрику перед зимой.
Тут мы опять возвращаемся к рекламным акциям с диагностикой. И не зря – дилерские сервисы официальных автодистрибьюторов активно продвигают в сети сезонные акции по комплексной диагностике, нацеленные на привлечение в свои сервисы автовладельцев.
В чем правы маркетологи дилерских сервисов, независимо от охвата акционным пакетом диагностических услуг, так это в том, что завлечь клиента на сервис – это уже половина успеха. И когда в ходе диагностики будут обнаружены неисправности или повод провести более глубокую диагностику – клиенту будет неудобно сказать: «Нет спасибо, я поеду поищу, может, где дешевле будет».
Стратегия привлечения клиента за счет акций на услуги с невысокой себестоимостью – оправдана. Если есть незанятый персонал и уже куплено оборудование – зачем им простаивать? Лучше пусть поработают как промоинструмент. Даже если один из трех клиентов, заехавший для дешевой диагностики, закажет еще какие-либо услуги и запчасти – это уже хорошо.
Правда, на независимых СТО попытки организовать подобные акции часто упираются в сдельную оплату персонала, особенно диагностов.
В таком случае необходимо напомнить сотрудникам, что почему-то они работают не в дилерском центре. Для мотивации можно пообещать дополнительный процент премиальных от услуг, оказанных привлеченным по акции клиентам вне акционого пакета.
Любая проблема – это возможность. Простои персонала и оборудования – это возможность для привлечения новых клиентов.
Существующее оборудование и свободное время персонала – тоже ваш актив. Не замораживайте его!
Ресурсы по выбору СТО
Отдельная тема – специализированные ресурсы-агрегаторы по выбору СТО. На пост-советском пространстве первые такие удобные сервисы появились в 2013 году и с тех пор их количество растет. Любой автолюбитель может за несколько минут получить предложения по ремонту своей машины из ближайших автотехцентров. Для этого потребуется оставить онлайн-заявку на сайте или в мобильном приложении.
Естественно, у подобных проектов есть технические ограничения – заказать плановое ТО, замену шаровой опоры или кузовной ремонт может любой автовладелец.
А вот для онлайн-заказа ремонта неисправностей требуется понимать, что именно неисправно, либо сначала заказывать диагностику всей системы (двигатель, трансмиссия, подвеска, электроника, АС, т.п.), в которой неисправность наблюдается. Тем не менее, в деле привлечения новых клиентов это весьма перспективное направление.
Для онлайн-заказа ремонта неисправностей требуется понимать, что именно неисправно, либо сначала заказывать диагностику всей системы.
Еще одна возможность – использование сайтов продажи скидочных купонов. Преимущество таких систем – практически стопроцентная конверсия. Если человек уже заплатил за купон на определенные работы – он приедет, а там уже дело мастера-приемщика увеличить чек. Недостаток – не все такими системами пользуются (по результатам нашего небольшого опроса среди сотрудников и знакомых – чаще женщины, и это следует учесть, формируя понятное предложение).
Таких сайтов теперь множество, и не в том дело, что придется потратить время и разместить на всех скидки, причем на широкий спектр услуг, а в том, что люди могут даже не искать скидку на услуги СТО и не подозревать, что они там есть. Кроме того, на многих сайтах необходима регистрация, а среди тех, кто ими постоянно не пользуется, тратить время, чтобы убедиться, что скидок на интересующие их услуги СТО по месту проживания там нет, захотят немногие. Хотя, по отзывам некоторых руководителей СТО, такая схема работает и приносит новых клиентов. Но, естественно, это дополнительный канал коммуникации, который не предполагает отказа от более традиционных.
