Любой кризис – это время испытаний, когда выживают сильнейшие. И чтобы выйти из кризисного периода победителем, необходимо изменить свое поведение в соответствии с требованиями времени. Кризис нельзя просто пережить, «пересидеть» – такое возможно лишь в случае краткосрочных замираний рынка, когда отложенный спрос вскорости позволяет наверстать упущенное. Но в случае системного, затяжного кризиса, пассивная позиция – прямая дорога к вымиранию. Поэтому постараемся разобраться, что сегодня происходит на рынке автозапчастей и обслуживания автомобилей и что делать его участникам – дистрибуторам автозапчастей и руководителям автосервисов.

В этой статье мы не будем заниматься лекциями по общей теории управления, маркетингу и организации работы СТО – вы все это либо уже знаете, либо сможете прочитать в Интернете. Вместо этого – рассмотрим основные вызовы рынка, спровоцированные кризисом, и постараемся найти принципиальный ответ, который вы сможете применить с учетом конкретики и условий вашего бизнеса.

Итак, любой кризис – это падение платежеспособности клиентов... по крайней мере – многие так считают. Позволим себе не вполне согласиться с этим утверждением.

Речь идет о падении «платежеготовности» – люди еще вполне способны платить, но не готовы платить за все, что раньше, и столько, сколько раньше платили. Поэтому в первую очередь кризис «накрывает» сферы, где продаются товары или услуги, без которых можно обойтись.

Когда же доходит дело до падения платежеспособности в сегментах обязательного вынужденного спроса – это уже катастрофа, но до этого, надеемся, дело не дойдет.

Первое, что происходит, когда финансовые возможности потребителей сокращаются, – секвестрование ими своих затрат.

Клиенты откладывают несрочные работы, реже пользуются своими автомобилями ввиду стоимости топлива, что приводит к увеличению межсервисных интервалов по времени, пытаются выбирать более дешевые запчасти и искать более доступных цен на работы. Также происходит отток клиентов в «гаражи»..

Первая реакция предприятий сферы услуг – попытка снизить себестоимость и удержать цены. Однако обычно это мало что дает, если только ранее сервис не жил на широкую ногу. Себестоимость все равно будет расти, а попытка удержать прейскурант вынудит мастеров-приемщиков накручивать чек за счет навязывания услуг, что как раз в кризис воспринимается клиентами особенно болезненно. Что же делать? Необходимо не реагировать на кризис обычными, «инстинктивными» способами, а попытаться использовать возможности, которые он предоставляет.

Прежде всего, как это ни парадоксально, кризис сопровождается повышением активности клиентов в поисках автосервиса. Наименее рентабельные сервисы закрываются первыми. И это не обязательно самые худшие сервисы с точки зрения обслуживания клиентов – просто управление не обеспечивало должной маржинальности. На других сервисах начинают резко поднимать цены или накручивать чек за счет необязательных работ. И клиенты закрывшихся или слишком сильно «дорожающих» сервисов начинают искать альтернативу.

Учитывая сказанное, действительно, необходимо в начале кризиса постараться удержать цены, не снижая качества и не пытаясь покрыть недостаток прибыли за счет доверчивых клиентов – их лояльность в период кризиса на вес золота.

Можно отсрочить выплату зарплат, переговорив с персоналом, отказаться от любых приобретений, наконец, взять кредит. Все это оправдается, если удастся поймать волну новых клиентов. Для этого надо сориентировать на себя клиентов тех СТО, которые «выпадают из рынка».

Необходимо мониторить закрытие или резкое ухудшение дел на других сервисах в своей локации либо даже во всем городе, если сервис специализированный. И использовать все возможные инструменты для привлечения высвободившихся клиентов.

Можно разместить рядом с ними свои объявления, вклиниться в их последние обсуждения на форумах, распространить информацию через сторожей на автостоянках. Если станция закрылась, можно перекупить номера телефонов и доменные имена.

Кому-то даже придет мысль приобрести клиентские базы у сотрудников закрывшихся или находящихся в процессе ликвидации проблемных станций, хотя это не вполне этично. Главное – не упустить момент.

Естественно, наряду с этим необходимо создать для клиентов условия, при которых ваше предложение будет лучше того, от которого они недавно отказались. Но как это сделать – ведь кризис же?!

Прежде всего, необходимо оптимизировать работу предприятия. Не «урезать, сократить, выжимать», а оптимизировать. То есть пересчитать стоимость клиента, средний чек, загрузку и доходность/прибыльность по видам работ и пр.

На то, как это делать, – есть масса общедоступных инструкций, не о них сейчас речь. Главное, получив все необходимые управленческие данные, – правильно использовать их для того, чтобы СТО осталась на плаву без ущерба для существующих и потенциальных клиентов.

Например, можно определить дни недели, в которые загрузка меньше, и в эти дни давать скидку на работы. Можно изъять из алгоритма определенных работ некоторые необязательные этапы, которые один раз можно пропустить, а сделать при следующем ремонте. С другой стороны, напротив, надо предлагать бесплатно работы по замене расходников, которые при заказанном ремонте или ТО легко выполняются «по ходу дела» практически без дополнительных затрат времени.

Можно ввести дополнительные услуги, вплоть до мойки автомобиля – и вместо объявления «в сервис принимаются только мытые машины с чистым салоном» – нанять паренька, который будет их мыть и пылесосить, и дать объявление «принимаем авто в любом виде – отдаем исправным и чистым».

Необходимо использовать все не на 100% загруженные ресурсы для привлечения клиентов или повышения их лояльности. Делать бесплатную диагностику новым клиентам, предоставлять подъемник или яму желающим «поковыряться» в автомобиле самостоятельно с использованием вашего инструмента (скорее всего, у них не получится, и клиент будет ваш).

Проще говоря – надо «заткнуть все прорехи» и использовать все, что есть, даже с минимальной маржинальностью. Браться за то, что полгода назад считалось «шкуркой, не стоящей выделки».

Правда, тут может возникнуть проблема – люди могут заартачиться – не захотят делать «лишнюю» работу за те же деньги. И тут надо понимать, что кризис не только повышает активность клиентов в поисках лучших условий, но и оживляет рынок труда. Специалисты с закрывшихся сервисов будут готовы заменить в вашем коллективе тех, что не хочет работать по-новому, учиться и делать свое дело более качественно.

Даже если вас в вашем коллективе все «более-менее устраивает», необходимо постоянно давать объявления о вакансиях и фильтровать всех появляющихся на рынке в вашем городе ценных специалистов.

Кризис – это возможность создать команду лучших. И если вы этого не сделаете – это сделает ваш конкурент. А ваши сотрудники, зная, что их готовы заменить лучшими – будут работать с полной отдачей. Это заставит их тратить свое время не на пустые развлечения, а на чтение пособий и изучение инструкций, на просмотр обучающих видеороликов и освоение более эффективной работы с оборудованием и т.п. Мы вначале говорили, что кризис – это вызов, принуждающий стать лучше.

Еще одна возможность оптимизировать работу СТО кроется в изменениях на рынке запчастей. Мы уже сказали, что клиенты начинают искать более доступную альтернативу оригинальным запчастям или возможность сэкономить на ремонте другим способом. И тут есть два пути, применимых в разных случаях.

Во-первых, именно в условиях кризиса на рынок обычно выходят поставщики, которые раньше не могли на него пробиться. Они могут предлагать качественные детали по более приемлемым ценам.

Надо интересоваться у дистрибуторов запчастей, какие новые бренды появились в их ассортименте. И даже требовать, чтобы они вводили в ассортимент продукцию новых конкурентных брендов, иначе вы не видите особого смысла покупать запчасти именно у них.

В мире еще много производителей, о которых мы никогда не слышали, и которые именно сейчас, когда известные бренды снизили маркетинговую активность, готовы работать в Украине с прицелом на будущее, давая минимальную цену. Они понимают, что сервису легче склонить клиента к использованию нового бренда, когда тот готов потратить время на выбор, чтобы хоть немного сэкономить.

Если раньше вопрос нескольких десятков гривен не стоил того, чтобы «сойти с уже опробованного бренда», то сегодня – почему бы и нет. Естественно, при условии, что есть информация, подтверждающая надежность производителя и его хорошую репутацию в тех странах, где он уже давно присутствует.

Второй путь экономии – использование запчастей с увеличенным ресурсом, обеспечивающим увеличенные межсервисные интервалы.

Раньше СТО считали это не особо выгодным занятием – делать так, чтобы клиент приезжал реже. Но сегодня лучше сделать так, чтобы он приехал позднее, чем не приехал совсем.

Лучше обслужить больше клиентов с меньшим начетом нормо-часов, чем «раскрутить по полной» меньшее количество посетителей. Лучше продать самую качественную запчасть с минимальной наценкой, чем менее качественную – с большой.

Особое внимание следует уделить ремкомплектам, а также компонентам от производителей оригинального оборудования, предлагающим свою продукцию напрямую на рынке запчастей. Конечно, для клиента это будет дороже. Однако мы уже говорили, что кризис, особенно в сегменте потребителей, способных позволить себе более-менее приличный персональный транспорт, снижает не платежеспособность, а платежеготовность.

Если вы объясните клиенту, что, установив дороже сегодня, он сэкономит еще больше завтра, исключив риск повторного ремонта или вдвое увеличив межсервисный интервал, – он согласится.

Тем более в условиях, когда деньги дешевеют, и если их есть хоть немного – их надо вложить с пользой, потому что завтра на них уже не купишь того, что сегодня. Люди чувствуют, что даже «резервные» валюты в наше время быстро теряют покупательную способность, не говоря уже о том, что их стало сложно покупать по справедливой цене, а хранить что дома, что в банке – одинаково опасно.

Поэтому не бойтесь предлагать клиенту все, что ему на пользу, – в кризис люди становятся более внимательными, более разборчивыми в отношении товаров и услуг. Если ваше предложение лучше, успех ему гарантирован – клиент сломает любую свою привычку, чтобы получить обоснованную выгоду.

Кризис – не время уныния. Кризис – пора совершенствования и роста. Правда, только для тех, кто на это способен.