Ключевым звеном в системе привлечения клиентов на СТО через интернет является сайт автосервиса. Способов «привести» потенциального клиента на сайт может быть несколько – их мы разбирали в статье о продвижении СТО в интернете. Но начинать надо с обязательного – без сайта невозможно конвертировать любую интернет-активность в реальных посетителей сервиса. Скажем больше – это вряд ли удастся сделать без хорошего сайта. Вот собственно над тем, каким должен быть сайт автосервиса, и задумаемся.

Для начала вспомним прописные истины. Сайт должен быть удобен в использовании (т.н. юзабилити), учитывать уровень осведомленности потенциальных клиентов о работе СТО, а также специфику деятельности сервиса, если таковая имеется – например, специализация на тюнинге, кузовных работах, определенных марках авто и т.п.

Удобство использования подразумевает не только грамотное и доступное расположение кнопок – это лишь, если можно так выразиться, эргономическая составляющая. Но кроме этого очень важна грамотная структура сайта, соответствующая потребностям клиента.

Проанализируйте, с какими запросами чаще обращаются клиенты, и вынесите соответствующие разделы так, чтобы они были заметны и легкодоступны. Например: «Плановое ТО», «Диагностика и ремонт ходовой», «Автоэлектрик», т.п.

Собственно, в прямой связи с удобством сайта для пользователя находится верное представление об уровне осведомленности клиента о том, что собственно такое – обслуживание и ремонт автомобиля. Сегодня, когда на дороги выехало поколение водителей, имеющих очень смутное представление об устройстве автомобиля, даже начинающий автовладелец должен понимать, что ему делать после захода на сайт. Если он увидит много специализированных разделов, а у него просто «что-то где-то стучит», он растеряется.

Для удержания на сайте неопытного автовладельца желательно иметь функцию онлайн-консультации (чат) или хотя бы раздел «для чайников», который называться, конечно, может более лояльно: «Комплексная диагностика», «Определение неисправности» или как-то в этом ключе.

В разделе должно быть четко указано, какие виды диагностики выполняются на СТО, естественно, с помощью современного оборудования. Главное – снять страх не уверенного в своих знаниях клиента насчет того, что «найдут, чего нет, лишь бы содрать побольше денег». Необходимо указать на прозрачность процедуры диагностики (предоставление распечаток с линии диагностики ходовой, систем кондиционирования и т.п.).

Главное – снять страх не уверенного в своих знаниях клиента насчет того, что «найдут, чего нет, лишь бы содрать побольше денег»

Хорошо, если в боковой колонке при этом будет располагаться несколько положительных отзывов из соответствующего раздела, который, конечно, должен быть. И весьма желательно, чтобы отзывы эти были настоящими. Кто бы вам ни говорил, что люди не читают отзывов и не верят им, – это неправда. Есть, конечно, крайне подозрительные клиенты, но если отзывы не выглядят фальшивыми и «штампованными», большинство доверяет им хотя бы в некоторой степени. Если же страница отзывов работает еще и как форум реальных клиентов – еще лучше, естественно, при условии, что эти клиенты действительно удовлетворены работой вашей станции.

Мотивировать существующих клиентов принимать участие в сетевом сообществе потребителей услуг СТО можно, например, путем розыгрыша между активными участниками скидок.

Сообщество и соответственно пространство для отзывов может быть как на сайте, так и просто в социальной сети – у каждого из способов есть свои преимущества.

Форум на своем сайте вы можете модерировать, в соцсети законы другие – там непросто, да и не рекомендуется игнорировать недовольного клиента. Зато, именно по этой причине, и доверия к группам в социальной сети больше. Кроме того, соцсеть – это и канал привлечения новых клиентов.

Самый простой способ создать понятный для рядового автовладельца сайт – привлечь к разработке не только специалистов, но и небольшую фокус-групу – пару-тройку обычных людей из числа знакомых или родственников сотрудников автосервиса. Специалисту иногда очень сложно взглянуть на свое дело глазами профана.

Вещи, самоочевидные для профи, могут быть абсолютно далеки для рядового пользователя, и об этом всегда надо помнить.

Структура сайта должна позволять быстро и легко ознакомиться с разделами, исходя из которых потенциальный клиент может составить первое впечатление о сервисе: какие выгоды он получает, выбирая данную СТО, каков уровень цен и перечень работ, фокус на марках автомобилей и специализация, если таковая имеется. Определение структуры, в свою очередь, находится в тесной связи с позиционированием СТО.

Позиционирование – это вовсе не заявления вроде «Мы – самый лучший автосервис»

Позиционирование – это вовсе не заявления вроде «Мы – самый лучший автосервис» или «Мы позаботимся о вашем авто лучше, чем о собственных детях». Первое – голословно, а второе – заведомый обман. Не начинайте общение с клиентом с декларативных заявлений или далеких от реальности обещаний. Это не позиционирование, а пропаганда советского образца – вы же не желаете своему сервису судьбы Союза?

Позиционироваться перед клиентом – значит сразу и четко показать, чем вы занимаетесь и в чем ваше преимущество. Если у вас есть специализация – это сделать проще.

Если сервис мультимарочный с полным перечнем работ – придется проявить изобретательность. Что отличает вашу станцию, в чем ее конкурентное преимущество, в чем вы первые? Отличительной особенностью могут быть – большой срок работы на рынке, использование оборудования ведущего производителя, внедрение некой прогрессивной системы обслуживания (например, доступ для клиентов к изображениям с установленных в ремзоне web-камер).

Отдельная тема – текстовое наполнение сайта. Несомненно, вы должны предоставить разработчикам сайта максимум информации относительно тех услуг и условий, которые предлагаете. А вот писать тексты своими силами мы не советуем. Так же, как кое-что смыслящий в устройстве автомобиля водитель – еще не механик, так же способный более-менее грамотно изъясняться технарь – еще не копирайтер. В каждом деле есть свои нюансы, цеховые секреты, которые посторонним не раскрываются.

Тексты сайта должны быть не только информационно насыщенными (помните – меньше декларативности, больше конкретики), а при этом и понятными. Они также должны быть легко читаемыми и эмоционально положительными. Одним словом – убедительными.

А для убедительности – недостаточно говорить правду, надо делать это в соответствии с законами восприятия информации и положениями технологии аргументации. Доверять эту работу любителю – все равно, что допустить к ремонту электросистемы человека, не отличающего проводимость от индукции.

Хорошо, если сайт выполняет не только свою утилитарную функцию – ознакомления клиента с услугами СТО, а и несет некую полезную для автолюбителя информацию, образовательную миссию. Если автовладелец узнает на вашем сайте для себя нечто новое, что в его представлении сделает его более компетентным заказчиком сервисных услуг, – это придаст вашей организации экспертный статус, т.е. авторитет в глазах потребителя. Естественно, путем копирования из интернета примитивных статей на тему «Что такое АКПП» и т.п. такого эффекта не добиться.

Это должно быть действительно что-то простое, и при этом – малоизвестное. Например: «А знаете ли вы, что причиной пропуска воспламенения (троения) может быть неисправный датчик кислорода в выпускном тракте?».

Конечно, размещенные на сайте познавательные материалы не должны быть заумными и слишком сложными для обывателей – тут, как и в работе с детьми, используется «зона ближайшего развития». Детям скучно то, что они уже знают, и неинтересно то, чего не могут понять. Интерес и внимание всегда вызывает то, чего человек еще не понял, но исходя из объема накопленных знаний понять уже способен.

Теперь – несколько слов о визуальном оформлении сайта. Как говорится, на вкус и цвет карандаши разные, и все же, позволим себе дать несколько общих советов относительно визуализации сайта.

Во-первых, рекомендуем воздержаться от излишеств – чрезмерное украшательство не к лицу такому серьезному и ответственному делу, как автосервис.

Исключение разве что – специализация на тюнинге. Когда услуга состоит, прежде всего, в изменении внешнего вида или интерьера машины – художественные изыски оправданы позиционированием.

Если речь идет о классической СТО, где в первую очередь ремонтируют автомобили, не рекомендуется прятать реальное «лицо» автосервиса за нарисованной «маской». Конечно, изображенный на главной странице виртуальный гараж с «буржуйским» интерьером и крутыми тачками на подъемниках может выглядеть красиво, но подумайте – что вы хотите продать потенциальному клиенту? Мы привыкли, что за картиной обычно прячут дыру в стене.

Лучше приведите станцию в порядок и сделайте реальные фотографии – пусть клиент увидит опрятных механиков с трезвыми глазами, приличное оборудование и недешевые машины в боксах.

Не надо рисовать машины королевского класса, если занимаетесь и бюджетными иномарками – это опять к позиционированию – клиент должен сразу понимать, он «ваш» или нет.

Мы привыкли, что за картиной обычно прячут дыру в стене

Возвращаясь к функционалу, напомним, что есть две категории клиентов. Первые ищут телефон и звонят, предпочитая выяснить все в телефонном режиме. Вторые – тщательно исследуют сайт, поэтому они должны легко найти цены на типовые услуги. Хорошо, если кроме этого они наткнутся и на некое заманчивое предложение – например пакеты услуг, общая цена которых немного ниже суммы входящих в них работ по отдельности. И укажите прямо: «Экономия 150 гривен», чтобы клиенту не приходилось считать с калькулятором. Не забудьте осветить вопросы гарантии и качества запчастей.

Кстати, запчасти – это весьма важная тема, которой нельзя пренебрегать при разработке содержания сайта СТО.

Большая часть современных автовладельцев не разбираются не то что в брендах, а даже в категориях запчастей. Многие убеждены, что все детали автомобилей производят сами автопроизводители, а все остальное – некачественная имитация.

Поэтому надо очень четко объяснить, что вы предлагаете сертифицированные запчасти, полностью отвечающие требованиям разработчиков автомобилей, зачастую от тех же конвейерных производителей. Не лишним будет упомянуть и тот факт, что такие компоненты по законам ЕС допущены к установке даже в течение гарантийного периода эксплуатации авто.

Надо четко объяснить, что вы предлагаете сертифицированные запчасти, полностью отвечающие требованиям разработчиков автомобилей, зачастую от тех же конвейерных производителей

Подчеркните, что ваша политика выбора бренда запчастей всецело ориентирована на удовлетворение потребностей клиента. По большому счету вам все равно, что ему перепродать, – вы ведь собственных складских запасов, за исключением разве что ходовых расходных материалов, не держите.

Ваше дело – чтобы клиент остался доволен и приехал снова.

Акцентируйте внимание на квалификации персонала и контроле качества выполняемых работ. Если ваши механики и диагносты имеют дипломы и сертификаты – не стесняйтесь опубликовать их на видном месте в посвященном качеству разделе. В разделе новостей (а он должен быть) публикуйте заметку каждый раз, когда ваши специалисты проходят семинар или тренинг у производителя запчастей или оборудования. Новостной раздел с сообщениями, косвенно подтверждающими ключевые компетенции автосервиса, – это возможность для клиента увериться в том, что сервис работает на перспективу, а не просто хочет сегодня нажиться на его проблеме, а завтра – трава не расти…

Главное, что следует понять, – если потенциальный клиент зашел на ваш сайт, если это ваш клиент и ваши цены в рамках разумного – он хочет остаться на сайте, сделать звонок и стать реальным клиентом. Выбор, особенно выбор автосервиса для неспециалиста, – занятие утомительное, можно даже сказать, стрессовое. Человек хочет как можно скорее остановиться на приемлемом варианте, он ищет подтверждений тому, что этот сервис выбрать можно, – дайте их ему. Если вам удастся избежать подозрительных или неправдоподобных заявлений, которые заставят человека двигаться дальше в поиске СТО, он остановится на вашей!

Человек хочет как можно скорее остановиться на приемлемом варианте, он ищет подтверждений тому, что этот сервис выбрать можно

В любом деле важная составляющая успеха – оценка эффективности. Оценить эффективность сайта довольно просто – надо посчитать процент конверсии заходов на сайт в телефонные звонки или обращения к приемщику в чате. Для этого указанные на сайте телефоны должны отличаться от тех, которые вы размещаете в других, оффлайновых каналах коммуникации – на рекламных флаерах, например.

Конечно, для того, чтобы сайт стал эффективным инструментом продаж, надо еще привести на него клиента – из поисковых систем, социальных сетей или со страниц сайтов для автолюбителей.

Но все же начинать мы рекомендуем именно с сайта, а уже потом заниматься его продвижением с помощью SEO, SMM, контекстной или баннерной рекламы и других инструментов, о которых мы поговорим в следующей статье.

Пускай поначалу посещаемость вашего сайта будет небольшой. Оцените сначала уровень конверсии, при необходимости подтяните сайт до требуемого уровня, и лишь когда не менее 20% заходов конвертируются в обращения – начинайте активное продвижение сайта.