У многих автосервисов до сих пор очень простенькие сайты либо вообще вместо сайта есть только страничка с названием и контактами на бесплатных сервисах. Объяснение можно услышать такое: «Сайт сделали, заплатили деньги за разработку и хостинг, а отдачи нет…». Давайте же разберемся, почему такое возможно во времена массовой интернетизации населения.

Парадоксально, но низкая отдача от сайта в наши дни объясняется именно… высокой интернетизацией. Согласно данным Международного агентства онлайн-исследований Gemius, еще более года назад в Молдове было зарегистрировано 2 128 580 пользователей. То есть общие показатели интернетизации явно перевалили за 60% – это достаточно высокий показатель для Восточной Европы и больший, чем в Украине. Широко доступен стал мобильный интернет.

Если учесть, что люди старше 60 лет пользуются интернетом редко, получается, что среди относительно молодых им не пользуются только очень бедные или неспособные освоить простейшие компьютерные навыки. Автовладельцы же – это люди не самые бедные и, конечно, не глупые, так что картина очевидна. Кстати, и касательно пожилых людей – автомобилями владеют по большей части управленцы, работники умственного труда, интеллигенция, т.е. люди, скорее всего компьютер освоившие.

Так что же получается – интернет-пользователей все больше, а эффективность сайтов может быть низкой? Именно так – чем больше пользователей, тем сложнее продвигать сайты. Потому, что количество сайтов растет намного быстрее, чем количество пользователей!

Так, если в ноябре 2006 года количество web-ресурсов составляло 100 млн, то сегодня их почти 800 миллионов, и надо еще учесть распространение блогов и страниц в соцсетях!

Поголовная интернетизация подстегнула создавать сайты всех субъектов коммерческой и любой другой деятельности.

Сегодня просто создать сайт и рассчитывать на поток посетителей – это все равно, что девушке пытаться привлечь внимание любимого исполнителя, купив билет на галерку и махая ему оттуда ручкой. Продвижение сайта в сети становится жизненной необходимостью, и основные способы этого продвижения мы ниже и рассмотрим.

SEO-оптимизация

Первым способом продвижения сайтов была SEO-оптимизация текстового наполнения сайтов. Появление поисковых систем вполне логично привело к желанию воспользоваться ими – вставлять в тексты сайтов именно те слова и словосочетания, по которым пользователи искали определенную информацию в сети. Надо отметить, что первая волна интернет-пользователей была очень качественной – почти все это были профессионалы, так или иначе связанные с информационными технологиями. И большинство из них пользовались поисковыми системами. Но со временем многое изменилось.

Во-первых, сайтов сходной тематики, нацеленных на одну аудиторию, стало очень много.

Уже недостаточно наполнить сайт поисковыми словами вроде «ремонт автомобиля», чтобы на сайт потянулись орды посетителей. Чтобы оказаться на первых позициях в поисковой выдаче, надо оптимизировать сайт по словам, по которым мало кто еще оптимизируется.

То есть общие запросы в деле SEO-оптимизации постепенно вытеснялись все более точными запросами. Например, «Ремонт BMV» лучше, чем «Ремонт автомобиля», «Ремонт BMV Х5» лучше, чем «Ремонт BMV», «Замена рулевой рейки BMV Х5» еще лучше, «Замена рулевой рейки BMV Х5 Киев Троещина» еще лучше и так далее.

Однако тут есть проблема – чем точнее запрос, тем реже он встречается и тем больше вариантов запроса требуется для покрытия всей потенциальной аудитории. Учитывая количество марок и моделей автомобилей и широчайший перечень сервисных операций, такая оптимизация сайта автосервиса является весьма проблематичной. Наиболее адекватными представляются запросы средней частотности – не слишком общие, но и не предельно конкретные.

Правда, по таким запросам могут оптимизироваться многие, а значит, необходимо повышать рейтинг сайта путем размещения ссылок с теми же поисковыми словами на оптимизированные страницы, причем не где попало, а на посещаемых ресурсах, а это тоже требует денег.

Наиболее адекватными представляются запросы средней частотности – не слишком общие, но и не предельно конкретные

Полагаясь исключительно на SEO, вряд ли удастся заполучить более 30% потенциальных клиентов. Даже если сайт окажется в первой пятерке в выдаче ведущих поисковиков, всех потенциальных клиентов не охватить, а у СТО вряд ли хватит ресурсов на такую раскрутку, это под силу разве что сетям автосервисов, насчитывающим десятки или сотни станций. Чтобы постоянно оставаться в ТОП выдачи, надо заниматься SEO постоянно, переписывать тексты и добавлять хорошо оптимизированные новости.

На оценку перспективности SEO влияют такие факторы, как месторасположение сервиса и наличие специализации. Если СТО находится в населенном пункте, где больше нет станций, продвигающихся в интернете, это хорошо для SEO. Но, с другой стороны, в небольшом пгт и так все знают, где автосервис, а в большом городе – большая и конкуренция.

Специализация может принести выгоды даже в большом городе – если вы предлагаете чип-тюнинг, продвигаться проще, чем со стандартным набором услуг.

Отдельно надо сказать и о том, что поисковые системы отсеивают «переоптимизированные» сайты – если робот, следуя своим алгоритмам анализа сайтов, заподозрит, что единственная цель размещения большого количества релевантных запросам слов состоит в привлечении пользователей, и при этом сайт пользователей не удовлетворяет (что оценивается по времени пребывания пользователя на странице), то сайт может быть выброшен в самый конец поисковой выдачи.

Поисковая оптимизация предоставляет мало инструментов контроля. Нельзя предсказать, какой текст (сниппет) будет показан пользователю вместе с вашим сайтом. Нельзя по желанию взять и запустить сезонную акцию так, чтобы она в тот же день попала в ТОП выдачи.

По большому счету, трудно даже определить, действительно ли ваш сайт на высоких позициях для всех – некоторые поисковики «подсовывают» каждому пользователю персонализированную выдачу. В общем, очень многое SEO не позволяет сделать быстро и с гарантией.

В довершение к перечисленному оказалось, что весьма незначительная часть людей ищет услуги автосервиса в интернете специально.

Многим просто не приходит в голову этим заняться, многие современные пользователи мало пользуются поиском, некоторые пользуются в основном социальными сетями, а в небольших городах количество запросов в поиске слишком мало, чтобы обеспечить значимые результаты. Так или иначе, развитие инструментов SEO и их массовое использование привело к поиску других способов продвижения, которыми являются как показ объявлений, так и контекстная реклама, о которых ниже и пойдет речь.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – выдача рядом с результатами поиска вашего рекламного объявления. Показывается оно тем пользователям, поисковый запрос которых вы «купили».

Естественно, тут тоже имеется проблема частотности запроса – высокочастотные (общие) запросы могут стоить дорого за один показ, а низкочастотные (точные) – соответственно очень редко запрашиваться, хотя купить показ по ним можно зачастую по стартовой цене (1 копейка).

Поэтому все ограничения, о которых было сказано в связи с данным фактом в предыдущем разделе, уместны и здесь. Преимущество же «контента» в том, что вы в большей степени контролируете алгоритм коммуникации с потенциальным потребителем.

Во-первых, вы определяете, кому и где будет показано ваше объявление – контекстная реклама предоставляет широкие возможности таргетинга (отбора получателей обращения по заданным признакам).

Вы можете выбрать пользователей определенного пола и возраста, проживающих в конкретном населенном пункте, а если пользователь в браузере или настройках устройства не запрещает отслеживание местоположения – четко ограничить географию показов. Для СТО географический таргетинг особенно важен – вряд ли кто-то поедет менять фильтры с Троещины на Борщаговку. Далеко могут поехать только на узкоспециализированный сервис за редкой услугой.

Для СТО географический таргетинг особенно важен – вряд ли кто-то поедет менять фильтры с Троещины на Борщаговку

 

Во-вторых, вы можете выбрать способ оценки эффективности (и оплаты) контекстной рекламы.

Первый вариант – оплата за показ. В этом случае вы оплачиваете показ по цене покупки слова (запроса), при этом одному конкретному пользователю вы можете показывать объявление столько раз, сколько сочтете нужным, хоть раз, хоть десять. Второй вариант – оплата за клик – это намного дороже (от нескольких до десятков гривен), но платите вы только в том случае, если пользователь перешел на ваш сайт и пробыл на нем определенное время.

Выбор способа зависит от многих факторов, среди которых – количество потенциальных клиентов в разумном радиусе от места расположения вашей СТО, а также специализация.

Принцип примерно таков – чем больше клиентов и чем распространеннее ваши услуги, тем предпочтительнее оплата показов, чем уже специализация и эксклюзивнее услуги – тем предпочтительнее клики.

Действительно, если вы предлагаете широкий спектр услуг большой массе людей, то можете ограничиться показами, работая на законе «больших чисел», – кто-то да кликнет. Если же ваши услуги нацелены на узкую аудиторию, каждый клиент для вас ценен, и высока вероятность, что он приедет к вам, увидев ваш сайт, – тогда стоит заплатить и за клик.

Вариант с оплатой за показы необходимо сочетать с очень точным таргетингом, чтобы не тратить деньги впустую. Причем таргетинг по уже упомянутым критериям может оказаться не особенно эффективен – клиент ваш, но просто сейчас у него нет потребности ремонтировать автомобиль или пройти ТО. Поэтому надо включать таргетинг по поведению или последним запросам в сети – если человек посещал сайты интернет-магазинов запчастей, давал запросы по связанным с неисправностями словам или посещал посвященные ремонту форумы – значит, его потребность в актуализированном состоянии.

Если человек посещал сайты интернет-магазинов запчастей, давал запросы по связанным с неисправностями словам или посещал посвященные ремонту форумы – значит, его потребность в актуализированном состоянии

Многие руководители СТО уже пробовали контекстную рекламу, не получили заметных результатов и теперь считают ее пустой тратой денег. При этом для других автосервисов она является основным источником новых клиентов. Как такое может быть? Почему результаты настолько разные? Если контекстная реклама правильно настроена и при этом не приносит плодов – необходимо определить, на каком этапе «срывается» клиент.

Если клиент, видя рекламу, не кликает на нее – значит, само объявление не привлекательно, не содержит приманки. Приманкой может быть, к примеру, бесплатная диагностика – если у вас есть оборудование и вы держите диагноста, то зачем им простаивать? Если клиентов не хватает (а вы бы не занимались рекламой, если бы от них отбою не было), то зачем простаивать ресурсам – пусть работают на привлечение клиентуры.

Если клиент заходит на сайт, но не обращается в чат или по телефону – значит, проблема в качестве самого сайта – визуализация и тексты неубедительны. 

Конверсия посещений сайта в звонки может достигать 40%, а нормальной считается 20%, то есть из 10 зашедших на сайт потенциальных клиентов звонят двое.

Конечно, эта цифра зависит от многих параметров, например от профиля услуг, региона и так далее, но обычно, если она ниже – значит, проблема именно в сайте, что подтверждается значениями конверсии порядка 2-6%, которые считаются типичными для сайтов большинства сервисов.

Если клиент заходит на сайт, но не обращается в чат или по телефону – значит, проблема в качестве самого сайта – визуализация и тексты неубедительны

Если же клиент «срывается» со звонка – значит, плохо работает приемка на телефоне. Это тоже очень типичная проблема, разбирать которую здесь не к месту. Отметим только, что работа операторов на приемке – это самый больной вопрос почти всех автосервисов. Именно на приемке теряется большая часть всех рекламных бюджетов.

Естественно, чтобы провести подобный анализ, надо определять, на каком именно этапе «срывается» клиент. Так, вы должны сопоставлять количество показов, кликов и звонков, для этого на сайте должен быть отдельный номер телефона, который нигде больше не фигурирует, чтобы вы могли точно отслеживать звонки. Кто-то должен жестко отвечать за фиксацию звонков – в идеале все должно записываться автоматикой мини-АТС.

Если вы наряду с «контентом» используете и SEO-продвижение, на сайт будут заходить люди и по органическому поиску – тогда для контекстной рекламы вы должны прописать специальный скрипт, подменяющий номер телефона на сайте в зависимости от того, откуда перешел посетитель – из поиска или по рекламе.

На сайте должен быть отдельный номер телефона, который нигде больше не фигурирует, чтобы вы могли точно отслеживать звонки.

Стоит отметить, что «качество» приходящих по контекстной рекламе клиентов самое высокое. Если человек сознательно кликает рекламу, значит, он ценит время и понимает, что за сервис надо платить. Чаще это сотрудники офисов, которые хотят быстро решить проблему, а потому не перебирают десятки сервисов в попытке сэкономить 50 гривен. В отличие, кстати, от переходящих с рекламы на сайтах автоклубов – те и копейки зачастую считают, еще и нередко мнят себя большими специалистами, пытаясь учить механиков, как и что им делать. Хотя продвижение автосервиса на тематических сайтах, безусловно, может иметь место.

Как видим, автосервисы активно проникают в интернет. А можно сказать и так: интернет все активнее проникает в жизнь автосервисов. И это закономерно – все большая часть аудитории автовладельцев является также и интернет-пользователями. И если люди уже многое покупают или выбирают в сети, то почему бы и вашему автосервису не быть в этом списке?