При вхождении на новый для себя рынок крупный производитель автозапчастей или расходных материалов может прибегнуть к такому инструменту, как предоставление конкретной компании права эксклюзивной дистрибуции на определенной территории. Однако по мере развития рынка необходимость в таком инструменте продвижения, как правило, отпадает. И учитывая насыщенность украинского рынка на нынешнем этапе мировыми брендами автокомпонентов, можно предположить, что такое явление как «эксклюзив» будет встречаться все реже и реже.

Косвенным подтверждением нашего предположения может служить и тот факт, что передача «эксклюзива» в различных сегментах запчастей и, особенно, расходников — явление нередкое на нашем рынке. Ввиду неудовлетворенности активностью эксклюзивного дистрибутора, ограниченности его возможностей в масштабах страны либо по другим причинам, не связанным с распространенностью и характером деятельности компании-дилера, эксклюзивные права передаются другому, а порой и третьему, а затем четвертому дистрибутору. Из этого можно заключить, что эксклюзив сам по себе не является гарантией успешного продвижения.

Механизм работы эксклюзива достаточно прост. Когда бренд выводится на новый рынок, где он мало знаком конечному потребителю (даже если это хорошо известный в мире бренд), или категория продукции находится в верхнем ценовом сегменте, ввиду чего трудно рассчитывать на ажиотажный спрос в стране с невысокими доходами населения, предоставление эксклюзива позволяет привлечь к активному сотрудничеству хотя бы одного дистрибутора.

Начинать работать с малоизвестным на локальном рынке или достаточно дорогим брендом — не всегда привлекательно. Ведь для этого надо завезти продукцию, построить сеть распространения и проводить хотя бы минимальную информационно-маркетинговую кампанию в поддержку продукта. Естественно, необходимы и условия, повышающие шансы на возврат вложений в эту деятельность.

Эксклюзив позволяет рассчитывать, что по крайней мере в плоскости «белого» импорта все плоды маркетинговой активности дистрибутора по конкретному бренду достанутся именно ему.

Иногда такая политика срабатывает, иногда нет — все зависит от множества переменных факторов. Прежде всего — от привлекательности продукции для конечного потребителя и ее рыночного потенциала. Не в плане качества, конечно, а в плане способности к «самопродвижению». Например, если цена продукта привлекательна на фоне известных и качественных аналогов и при этом не сложно убедить покупателя в ее качестве, производитель может принять решение о построении свободной дистрибуции сразу по вхождении на рынок.

Если продукт недешев, а сложность его устройства не позволяет рассчитывать на «сообразительность» потребителей, эксклюзив может иметь место. При этом, однако, по мере знакомства потребителей с продуктом ситуация может меняться.

Эксклюзивный дистрибутор нередко склонен защищать свою маржу путем удержания определенного уровня цен. Свободная же дистрибуция вынуждает продавцов конкурировать по цене и стараться заработать на объемах, а не на размере прибыли с единицы товара. Если бренд уже известен, производитель может отказаться от политики «эксклюзивов».

Нередко бывали и ситуации, когда дистрибутор, получив эксклюзив, мало что делал для реального продвижения продукта на рынке. Ограничившись декларированием своих эксклюзивных прав на собственном интернет-ресурсе и в кругу постоянных покупателей, дистрибутор мог пассивно торговать продукцией бренда, рассчитывая на осведомленность интересующихся специалистов относительно его свойств и преимуществ.

Украина ж не находится в изоляции, и информация о брендах в эпоху Интернета доступна всем, кто желает расширить свой кругозор и возможности выбора. Таким образом, дополнительный заработок для себя дистрибутор обеспечивал, а ожидаемое производителем наращивание объемов — нет. На сегодняшний день в Украине представлена уже большая часть известных мировых производителей автокомпонентов.

Большинство из них, в принципе, уже хорошо известны специалистам автосервиса, а бренды в тех категориях расходников, которые часто приобретаются автовладельцами, — и большей части автомобилистов, не склонных делегировать выбор запчастей мастеру-приемщику СТО либо участвующих в принятии им решения о выборе бренда.

Как бы то ни было — то ли ввиду нерадивости конкретных дистрибуторов, то ли в результате роста известности и востребованности марки, обеспеченного усилиями эксклюзивного дилера или маркетинговой активностью самого производителя — актуальность «эксклюзива» как маркетингового инструмента по конкретному бренду постепенно снижается. Однако это не значит, что производители могут вообще не заниматься локальным маркетингом или же отказаться от активности по продвижению продукции. Если раньше этим в меру своих возможностей или желания занимался эксклюзивный дистрибутор, теперь задача ложится на плечи самого производителя, как правило — на представительства в регионе.

В мировой практике маркетинга известны случаи, когда товар, который якобы «продает себя сам», оставшись без маркетинговой поддержки, скатывался «на нижнюю полку» — как в переносном, так и в прямом смысле. Потому что на самом деле ситуация, когда кажется, что товар «сам себя продает», является результатом предшествовавших маркетинговых усилий, и весьма немалых. Конечно, если речь идет о качественных, высокотехнологичных и при этом удивительно дешевых товарах, «самопродажа» возможна. Но, увы, такие товары бывают только в сладких снах потребителей.

По большому счету, эксклюзивная дистрибуция может иметь место в том случае, если дистрибутор располагает свободными средствами, именем, грамотным маркетинговым персоналом и каналами коммуникации (или же может купить размещение в эффективных каналах).

Как правило, это крупные мультибрендовые и мультикатегриальные дистрибуторы, коих в Украине можно по пальцам пересчитать. Однако сами они не особо заинтересованы продвигать конкретный бренд, если это приходится делать в ущерб другим брендам, которыми они тоже торгуют. Кроме того, у таких дистрибуторов обычно есть «домашние бренды» — перепакованная или заказанная у некоего производителя продукция по приемлемой цене и в приемлемом качестве, то есть они сами для себя являются источником эксклюзива на локальном рынке.

Тенденция к отказу от эксклюзивной дистрибуции должна компенсироваться активизацией, а еще лучше сказать — оптимизацией маркетинговых усилий поставщиков автокомпонентов. А знаете ли вы, что делают оптовые торговцы товарами массового потребления — от водки до холодильников? Они отслеживают рекламные кампании брендов.

Если рекламная активность падает или качество рекламного продукта по мнению внушающих доверие экспертов снижается — такой товар стараются меньше закупать.

Автозапчасти — не водка. Это товар вынужденного, а не импульсивного спроса. Поэтому при выборе запчастей и расходников потребитель чаще включает логику, а не только следует за своими эмоциями, вызванными воздействием рекламы или сообщениями по «сарафанному радио» (которое вопреки расхожему мнению формируется в значительной мере продвижением на специализированных ресурсах, а не только «личным опытом»).

Однако все было бы просто, если бы в одной ценовой категории существовало только по одному продукту. Тогда потребитель, исходя из своих предпочтений, выбирал бы между «дешевое, но сойдет», «качество более-менее, и цена не кусается», «недешево, но надежно» или «дорогое, зато лучшее». Правда, и в этом случае не отменяется маркетинговая активность — ведь по какой-то причине потребитель выбирает товар той или иной категории.

В ситуации же, когда рынок насыщен сходными как по качеству, так и по цене брендами в одной категории, увеличивается значение не только, и даже не столько количества обрушиваемой на потребителя или потенциального субдистрибутора информации, как ее качества.

Выбор не определяется тем, что о бренде Х мы слышали 7 раз, а о бренде Y — 27 раз. Практика показывает, что кроме минимальной частоты упоминаний, ниже которой эффективность отсутствует, существует еще и оптимальная частота — при ней достигается наилучшее соотношение «количества упоминаний» и  «количества запоминаний». Дальнейшее повышение частоты особо заметного эффекта уже не дает.

Если даже в сегменте импульсивного спроса количество упоминаний не решает проблем, то в сегменте вынужденного спроса — и подавно. Качество преподносимой информации — ее доступность и, главное, полезность — вот залог эффективности маркетинговых кампаний, которые сегодня должны вести на рынке поставщики автокомпонентов, которые более не могут полагаться на «эксклюзивы».