В предыдущем выпуске мы освещали тему управления цепочкой создания ценности для клиента. Однако возможно, что для более полного понимания сути той «ценности», о которой шла речь, потребуется овладеть еще одной концепцией. Она получила название «клиентоцентричности» — и в самом этом названии уже есть некоторое сообщение. А именно — указание на то, что в виду имеется нечто отличное от пресловутой «клиентоориентированности», о которой говорено уже предостаточно.

— Я третий день сражаюсь, чтобы получить техподдержку!

— Ну и что вы так кричите? Остыньте, подождите еще недельку… не до вас…

— Да что же там у вас происходит?!

— Начальство всех на тренинги загнало, коучи так дрюкают, что уже не до вас.

— Надеюсь, хоть по техподдержке тренинги…

— Нет, по клиентоориентированности.

Что не так с «клиентоориентированностью»?

Чтобы прочувствовать разницу этих двух концепций, сначала надо разобраться с клиентоориентированностью, поскольку и в этом вопросе не всегда присутствует должная ясность.

Приведем несколько примеров, как это понятие раскрывается в разных источниках:

Клиентоориентированность — способность компании обеспечивать дополнительный приток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания клиентов и, соответственно, более полного удовлетворения их потребностей.

Клиентоориентированность — способность компании и ее сотрудников своевременно выявлять желания клиентов, чтобы удовлетворить их путем оказания наиболее подходящих услуг или предложения соответствующих потребности клиента товаров с максимальной выгодой (для компании).

Клиентоориентированность — комплекс мероприятий, который повышает лояльность покупателей, увеличивает продажи и помогает отстроиться от конкурентов.

Клиентоориентированность — способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Клиентоориентированность — это инструмент, который позволяет заполучить лояльных клиентов и выстроить с ними отношения. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.

Проблема многих компаний заключается в том, что они не являются клиентоориентированными, причем даже в тех случаях, когда их бизнес-процессы хорошо настроены. Клиенты таких компаний в процессе оказания услуги сталкиваются с грубостью, плохим сервисом, несоблюдением законодательства или некачественной продукцией. Обратившись в такую компанию один раз, клиент туда уже не возвращается.

Исходя из поставленной проблемы, клиентоориентированность представляется, опять-таки, как «совокупность методов и маркетинговых инструментов, с помощью которых фирма получает дополнительную прибыль сверх основной. На протяжении всего процесса сотрудничества компания удовлетворяет потребности клиентов и предугадывает их желания».

Примеров тут, пожалуй, достаточно. При их внимательном рассмотрении возникает ощущение, что имеет место какая-то концептуальная ущербность. Если присмотреться, можно заметить в приведенных подходах целый букет серьезных недостатков. Рассмотрим их по порядку.

Во-первых, зачастую речь идет о том, что принято называть «гигиеническим уровнем». То есть о том, что надо чистить зубы перед живым общением с клиентом, отвечать на его звонки и при этом не хамить. То есть о том, что само собой разумеется.

Во-вторых, суть подхода все время сводится к тому, что надо удовлетворять потребности клиента.

Но помилуйте, суть бизнеса в том и состоит, чтобы удовлетворять потребности клиента.

Если организация получает деньги с контрагента без удовлетворения его пожеланий — это уже группа мошенников или банда вымогателей, а не бизнес.

В-третьих, многие определения имеют признаки смысловой тавтологии. Говорить о том, что бизнес должен быть ориентирован на потребности клиента, правильно их выявлять и удовлетворять, обеспечивая тем самым рост чеков, увеличение частоты или обеспечение регулярности повторных обращений — это все равно что утверждать примерно следующее: «Еда должна быть съедобной, жидкость — мокрой, а изображение — видимым». Любому вменяемому человеку понятно, что несъедобная еда — это вообще не еда, невидимая картинка — не изображение, а сухая вода — лед, а не жидкость.

Что же не так с концепцией клиентоориентированности?

По какой-то причине складывается впечатление, что все разговоры о ней напоминают известную шутку Виктора Суворова (Резуна) о лекции в военной академии: «Врага надо побеждать, врага надо побеждать всегда, врага надо побеждать как можно быстрее и с минимальными потерями». Точность цитаты не гарантируется, но — кто бы спорил! Расскажите еще, что против врага надо применять оружие, пропаганду и разведывательные мероприятия.

По сути, ядро концепции клиентоориентированности сводится к тому, что нужно лучше ориентироваться на клиента. По большому счету — лучше целиться в его потребности и слабые места.

Получается, что проповедники клиентоориентированности предлагают нам стать более искушенным охотником: лучше знать звериные тропы и повадки дичи, научиться вести себя так, чтобы не спугнуть добычу или даже приманивать зверя. То есть, речь все время идет о совершенствовании технологии охоты. Но при этом отношение к зверю никак не меняется, и в этом — главный недостаток этого подхода.

Можно привести и другой пример. Так, сколько бы «охотник за юбками» ни совершенствовал навыки пикапа и соблазнения, в создании крепкой семьи это ему никак не поможет. А скорее всего — будет даже мешать. Возможно, охотничьи подходы и уместны в бизнесе — с чисто прагматической точки зрения, если не касаться этической стороны вопроса — но только в таком бизнесе, где клиент покупает один раз, а его отзыв не может оказать существенное негативное влияние на решение потенциальных покупателей.

Клиентоцентрический переворот

Как вы уже, наверное, догадались, концепция «клиентоцентричности» предлагает не просто иной, а в корне отличный подход. Продолжая приведенные выше аналогии, она предлагает переход от охоты — к животноводству, от беспорядочных отношений — к семейной жизни.

Клиент должен перестать быть добычей и сделаться частью компании. И не просто частью — а центральным элементом системы. Солнцем, вокруг которого все вращается. Только те компании, которые освоят этот подход, останутся на рынке через 10–15 лет.

На первый взгляд, кардинальная смена вектора поведения в отношениях с клиентом противоречит самой сути бизнеса — зарабатывать на клиентах, а не стремиться их облагодетельствовать. Однако сам по себе такой подход к бизнесу — продукт эпохи позднего капиталистизма (а в нашей стране еще и постсоветского периода). А эпоха эта склоняется к своему закономерному закату, с чем уже смирились крупнейшие теоретики экономических наук.

Легкодоступные ресурсы на исходе, новых неосвоенных рынков больше нет, общества стратифицируются на неплатежеспособных глупцов и обеспеченных умников. Прослойка «среднего класса» становится исчезающим видом.

Если маркетологи или руководители компании оперируют такими выражениями, как «разводить лохов» или «стричь баранов» — такая фирма может быть эффективна сегодня, но будущего у нее нет, и по факту она уже обречена. Возможно, в сегменте самых дешевых товаров и примитивных услуг такие бизнесы продержатся еще долго. Но автосервис к этой категории точно не относится.

Да, в стенах офисов еще разносится эхом: «Лох не мамонт, лох не вымрет…» Правда же в том, что еще как вымрет — так же как и мамонт и множество видов крупных животных вместе с ним, которых начисто истребили наши сообразительные предки. К счастью, они были действительно умны, и вовремя смекнули, что пора переходить от охоты к скотоводству. Если бы они до этого не додумались, на сегодня нам из наземной дичи остались бы только тараканы.

Конечно, люди, готовые быть добычей, будут всегда. Возможно, их станет даже больше — интернет и телевидение уже породили и вырастили целое поколение людей, верящих в такую чушь, над которой смеялись бы пятиклассники середины прошлого века.

Но вот только денег у массы таких клиентов — не будет. А клиент без денег — это не клиент, так же как всадник без коня — не всадник.

Пропасть между «правдой жизни» и реальностью

Именно осознание новой реальности и привело к появлению концепции клиентоцентричности. И как только она появилась — стало ясно, как трудно будет внедрить нечто подобное в подавляющем большинстве современных компаний. Потому что одно дело — научить людоеда пользоваться ножом и вилкой, и совсем другое — заставить отказаться от человечины.

Бизнесы заточены на охоту за деньгами клиента. Каждое подразделение, каждый сотрудник — на то, чтобы как можно больше получить, как можно меньше потратив усилий. Согласитесь, что все те “художества”, к которым ежечасно прибегают автомеханики, чтобы упростить себе работу ценой ее качества — на любовь к клиенту совсем не похожи.

Современные организации, даже «суперклиентоориентированные» — насквозь пропитаны потребительским отношением к клиенту. Почти забывая о том, что как раз клиент является потребителем. Это он имеет право относиться потребительски к нам, а не мы к нему!

Однако при попытках внедрения клиентоцентричных подходов руководитель неизбежно сталкивается с возражениями вроде: «У нас тут, вообще-то, бизнес, а не братство добрых самаритян». А дальше следует характеристика клиента, полностью отражающая мировоззрение современного менеджера: «Мы и так из этих жлобов каждую копейку с боем вырываем, а если мы их любить начнем — они нас по миру пустят!»

Беда в том, что подобные заявления действительно отражают «правду жизни». А счастье в том, что «правда жизни» и реальность — не одно и то же. Представьте себе человека, который ведет себя асоциально: шумит по ночам, разбрасывает окурки, периодически еще и гадит в подъезде, занимает двадцатку до получки и не отдает, цепляется с неприличными предложениями к чужим дочерям и женам…

За что, естественно, регулярно выгребает, и потом жалуется, что все окружающие его ненавидят — такова его «правда жизни». Которая, действительно, отражает факт отношения, но не учитывает источник этого отношения.

Или, ближе к нашей практике, из самого простого. Объявление у въезда на СТО: «Немытые машины в ремонт не принимаются». Обалдеть! Вы себе представляете транспарант «Клиентов болезненного вида не лечим» над приемным покоем дорогой частной клиники? Понятно, что в ремзону надо загонять чистый автомобиль. Но неужели нельзя придумать решение вопроса, демонстрирующее заботу о клиенте?

Например, разместить такое объявление: «Если автомобиль нуждается в мойке, с целью сокращения времени на приемку и диагностику вашего автомобиля просим посетить автомойку на соседней улице (подробное указание, как добраться). Обратитесь к нашему менеджеру (телефон), и согласуйте с ним время обслуживания своего автомобиля, чтобы избежать очереди. Если вы торопитесь — наш сотрудник может отогнать машину на мойку вместо вас».

И вообще, напомнить клиенту о необходимости мойки надо заранее, чтобы это не стало для него неожиданностью.

В процессе коммуникации с клиентом таких моментов, без преувеличения, сотни, а то и тысячи. И после каждого из них, если СТО «прокололась», у клиента автоматически и неосознанно включается режим «они от меня лишней копейки не получат». И невозможно все эти моменты выявить и правильно настроить работу по ним, если отсутствует реальная установка, согласно которой клиент находится в центре мира — так же как ребенок у нормальных родителей.

Возврат к нормальности обмена

Не стоит думать, что клиентоцентричность это какая-то недавняя придумка. На самом деле это возврат к тому формату отношений предпринимателя с потребителем, который оставался преобладающим на протяжении тысяч лет. Даже в таком большом, по меркам средневековой Европы, городе, как Киев, в Х веке численность населения едва ли составляла более 50 тысяч человек. Учитывая многодетность и проживание большими семьями, с челядью и холопами — это порядка 2–3 тысяч дворов (семей). О небольших городах и деревнях и говорить нечего — людей в них зачастую было меньше, чем в современном многоквартирном доме.

Подавляющее большинство сделок, если не считать торговлю на ярмарках и покупку заморских товаров у заезжих купцов, совершалось между людьми, которые были либо дальними родственниками, либо знакомыми.

Их дети играли вместе в «дружинников-печенегов», жены вместе ходили на «шопинг», а старики тусовались в «социальных сетях» — на лавочке возле церкви. Любое проявление неискренности, халтуры, стремления к односторонней наживе или недостаточной предупредительности к вечеру становилось предметом широкого обсуждения.

Сегодня мир благодаря мобильным коммуникациям и цифровым социальным сетям снова возвращается в состояние «большой деревни».

Все становится прозрачным, а найти отзывы о любом предприятии сферы услуг можно за 15 секунд. В таком мире нельзя казаться заботящимся о клиенте, не будучи таковым на самом деле.

Конечно, процесс перехода к клиентоцентричности может быть болезненным. Он потребует применения специальных инструментов по перестройке корпоративной культуры — о таковых мы обязательно расскажем в следующих выпусках. Также разберем, что такое «корпоративная культура» на самом деле — в отличие от представления о ней, как о своде правил посещения курилки, описании приличных форм лести в адрес начальства и дресс-кода. А пока что следует поработать над принятием самой идеи о том, что за клиентоцентричными компаниями — будущее.