Задля просування нових моделей шин компанія Michelin традиційно залучала автомобільних журналістів, щоб підвищити шанси новинок на ринковий успіх. На проведення спеціальних заходів, покликаних справити на представників ЗМІ позитивне враження, виділялися великі бюджети. Однак тепер шинний виробник поступово змінює свої пріоритети у сфері комунікацій.

Компанія для просування своїх шин має намір залучати так званих інфлюенсерів – особистостей із великою кількістю підписників у соціальних мережах. Це при тому, що лише два роки тому Michelin не виділяла коштів на роботу з блогерами і влогерами. Цей напрямок не вважався таким, що створює достатню цінність, і віддавали перевагу класичній стратегії маркетингових комунікацій.

Однак роль і популярність соціальних медіа неухильно зростає, й інші бренди активно їх використовують. Тепер і Michelin вирішила змінити ставлення до них. Як розповів віцепрезидент із маркетингу Michelin Кевін Малетерре, не так давно компанія здійснила своєрідний експеримент. У Каліфорнії був проведений тест-драйв, на який запросили власників великої кількості підписників у YouTube та Instagram. Результат був настільки вражаючим, що було вирішено виділити на цей напрямок більше коштів і залучити спеціалізоване маркетингове агентство.

«Навіть у шинному бізнесі до 80% споживачів до придбання вивчають пропозиції в онлайні, – зазначив Малетерре. – Очевидно, що потрібно дати їм інформацію в цей момент, але користувачі не довіряють великим корпораціям, і їм хотілося б, щоб з ними говорили такі ж люди, як вони, зрозумілою їм мовою. Тому думка інфлюенсерів має велике значення».

Наразі на співпрацю з особистостями, популярними в YouTube, Facebook і Instagram, припадає майже 10% від маркетингового бюджету Michelin у Британії, Північній Європі та Німеччині, а в майбутньому цей показник буде тільки зростати.

У Michelin відзначають, що з урахуванням таких чинників, як кількість переглядів, коментарів, лайків і т.д., інфлюенсери стають настільки ж, якщо не більше, ефективними порівняно з традиційними автомобільними ЗМІ. Це було особливо помітно під час прем’єри нових шин Michelin Pilot Sport 4 SUV у минулому році.

«Замість традиційного формату, коли ми запрошували дилерів і пресу на тест-драйв на треку, ми провели заходи для інфлюенсерів і небагатьох журналістів. Ми провели для них тур у Лісабоні, де вони побували в ресторанах, після чого дали їм покататися на машинах, але не змушували їх концентруватися на шинах», – розповів Малетерре. Він додав також, що поки що це незвичайний підхід для брендів із автомобільного сектора.

Новий формат виявився вдалим, і тепер компанія має намір витрачати більше коштів на співпрацю з меншою кількістю блогерів, котрі потім стануть «послами бренду». Вони не тільки будуть запрошуватися на спеціальні заходи й отримувати доступ до прототипів нових шин, але і зможуть побачити внутрішній бік шинного бізнесу. У Британії, наприклад, Michelin стала партнером власника YouTube-каналу Mr JWW, який записав спеціальну серію з 10 роликів.

«Інфлюенсер – це тепер майже лайливе слово, і я знаю, що деяким співробітникам буває некомфортно від того, що ми довіряємо їм впливати на розвиток бренду, – говорить Малетерре. – Але в регіонах, що входять до моєї зони відповідальності, ми змогли налагодити з ними успішну співпрацю. Я зустрічаюся з ними два рази на рік, і вони беруть участь в обговоренні наших річних маркетингових планів. Я дуже швидко змінив своє ставлення до інфлюенсерів, і тепер вони бувають у наших офісах і на корпоративних заходах».

За словами Малетерре, успішність нової стратегії підтверджується цифрами. Якщо раніше залученість німецьких споживачів до маркетингових кампаній Michelin становила тільки 2-3%, то тепер цей показник перевищує 10%. «Упевнений, що ми продовжимо збільшувати інвестиції за цим напрямком, щоб розширити охоплення аудиторії», – додав він.

У 2020 році Michelin також має намір підвищити цінність свого бренду серед любителів відеоігор і кіберспорту, що планується зробити за рахунок партнерства з ігровою франшизою Gran Turismo.

 

Коментар CarWay

Рішення виробника шин можна зрозуміти. Рівень «професійної журналістики» в наші дні опустився нижче нікуди. Серед наших колег по цеху вже дуже часто зустрічаються люди, котрі не просто не мають будь-яких знань щодо тонкощів ремесла або навіть його основ, а й банально малограмотні.

Наприклад, у солідних виданнях зустрічаються пасажі про те, що «олігархи вперше з’явилися в пострадянських країнах» – при тому, що сам термін із грецькою частиною слова «архія» вказує, що це поняття побутує вже не першу тисячу років (олігархія – один із видів полісної організації в Стародавній Греції). Також доводилося чути, що «Тибетське плато простяглося на сотні тисяч кілометрів» – хтось пропустив у школі урок, на якому розповідали про довжину екватора Землі. І таких прикладів не злічити...

Звичайно, середній рівень блогерів та інфлюенсерів – не вищий. Але вони принаймні демонструють зацікавленість у тому, про що пишуть. Вони ближчі до своєї аудиторії, добре її відчувають і мають великий успіх у залученні підписників. Про інтереси останніх багато традиційних ЗМІ, які освоюють рекламні бюджети, вже давно забули, публікуючи малоцікаву мляву агітацію у вигляді злегка перероблених пресрелізів. Утім, за нинішніх «норм виробітку», що встановлюються для журналістів ЗМІ, які через гонитву за обсягами й оновленням контенту за останні 15 років зросли мінімум у 10 (!) разів, іншого і чекати не доводиться.

З іншого боку, є маса випадків, коли блогери й інфлюенсери, будучи полишені на самі себе, м’яко кажучи, несли... в маси зовсім не те, що зміцнює довіру до брендів. Тому рішення Michelin щодо залучення спеціалізованого агентства є правильним. Якщо воно буде здійснювати контроль публікацій із позицій професійних журналістських підходів, нова стратегія просування шин може виявитися більш ніж успішною і стане прикладом для інших виробників у галузі.