У минулі часи автомагазин практично нероздільно панував на вітчизняному ринку запчастин і автомобільних товарів. Великі міжнародні дистриб’ютори в країну ще не прийшли через обмеженість парку іномарок, а інтернет-торгівля була в зародковому стані. Як автосервісу, так і кінцевому споживачеві був один шлях – на авторинок або в магазин запчастин. Але за останні півтора десятиліття все змінилося.
Сьогодні автомагазин зусібіч тіснять потужні конкурентні форми торгівлі. Великі національні та міжнародні дистриб’ютори продають запчастини не тільки автосервісам, але часто і автовласникам. Все, що для цього потрібно від останніх, – знати адресу або телефон філії, тим більше що найбільші гравці ринку за останні кілька років активно розширювали свої мережі філій.
Якщо автовласник уміє користуватися інтернетом, він може скористатися пропозиціями інтернет-магазинів тих самих дистриб’юторів, шукати запчастини на маркетплейсах або в міжнародних системах замовлення. Звичайно, у локального магазину є певні переваги, але розвиток конкурентів поступово зводить їх до нуля. Розуміючи це, вітчизняні магазини запчастин теж стали створювати сайти для інтернет-продажів, проте це не перетворює їх в інтернет-магазин у точному сенсі.
Потужні дистриб’ютори пропонують величезний вибір брендів, найширший асортимент у всіх цінових категоріях і в більшості випадків – практично універсальне покриття парку. Магазин звичайний, навіть використовуючи для продажів не тільки офлайн-точку, але і сайт або соцмережі, – може пропонувати тільки товар зі свого складу і складів своїх постачальників.
Необхідно також врахувати, що для кінцевого клієнта цінність пропозиції автомагазином товарів зі складів постачальників сумнівна, якщо вони і самостійно готові продати та доставити товар СТО або кінцевому споживачеві. В цьому разі все залежить від його готовності самостійно шукати запчастини – а саме такий нинішній тренд. Що ж робити магазину запчастин, щоб вижити серед гігантів у світі інформаційних технологій?
Офлайн доживає
Для багатьох автомагазинів, які вже запустили сайт із можливістю підбору та замовлення або сторінку в соціальній мережі чи то на маркетплейсі для роботи з покупцями в інтернеті, офлайн-продажі поки залишаються основним джерелом прибутку. І тут необхідно чітко бути свідомим того, що довго це не триватиме. Зміни у свідомості споживачів, з одного боку, і в технологіях інтернет-торгівлі, з іншого – досягли критичної маси.
Природно, продуктові магазини і ринки, супермаркети з усією їхньою розмаїтістю побутових товарів – залишаться. Принаймні в доступній для огляду перспективі. У них є свої «фішки»: крокова доступність і можливість поєднати закупи з прогулянкою – людям же треба кудись ходити. Вони забезпечують емоційне залучення в процес шопінгу – збирати продукти в кошик це природне заняття людини. І головне – вони доступні всім верствам населення, навіть найбіднішим, і людям старшого віку, які не освоїли інтернет. Втім, ми вже спостерігаємо тенденцію, коли представники молодого покоління гуляти йдуть туди, де їм цікаво і весело, а продукти та побутові товари замовляють у мережі.
Ситуація на ринку запчастин набагато ближча до стану ринків, що перебувають в авангарді прогресу. Причини очевидні – сьогодні велика частина власників щодня експлуатованих і відносно нових автомобілів належить до найбільш просунутих і матеріально забезпечених верств населення. Звичайно, зустріти п’ятдесятирічного джентльмена на великому дорогому джипі, але при цьому з кнопковим телефоном ще можна, але це вже винятки.
Статистика вперто свідчить, що все продуктивне населення України масово занурюється в інтернет. Люди, котрі ще пару років тому використовували смартфон тільки для ігор і спілкування в додатках соцмереж, сьогодні кроку не ступлять без того, щоб не забити в інтернеті маршрут, рецепт, інструкцію і, звичайно ж, – дізнатися ціну того, що їм пропонується. Псевдоакції в офлайн-магазинах, коли покупцям пропонується з 50% знижкою втричі переоцінений товар, – більше не працюють. Більшість покупців у два кліки дізнаються, яка йому «красна ціна».
Транскордонна торгівля стала одним із сегментів e-commerce в Україні, які найбільш активно розвиваються. Згідно з результатами дослідження GfK українці активно здійснюють покупки на Amazon, AliExpress і eBay. Сервіс доставки придбаного в іноземних інтернет-магазинах Nova Poshta Shopping у першому півріччі 2018 року обробив у 2,5 разу більше замовлень.
Найважливіші зміни останніх років – не кількісні, а якісні. Насамперед це поява механізмів забезпечення безпечної оплати в інтернеті. Такі системи, як Masterpass або Visa Checkout роблять оплати в інтернеті одночасно швидкими і безпечними. Досить один раз завантажити дані карт, щоб потім оплачувати товари і послуги буквально за пару кліків. Також з’явилися системи безпечної купівлі на маркетплейсах, а поштові служби зробили багато для збільшення швидкості доставки і підвищення довіри з боку населення.
Раніше саме процедура оплати і сумніви щодо успішного завершення угоди відштовхували від інтернет-придбань більш обережну і консервативну частину споживачів. Сьогодні всі ці бар’єри зламані – майже всі вже щось купували в мережі і переконалися в тому, що це не несе великих ризиків порівняно зі звичною купівлею в реалі.
Зміна стереотипів поведінки покупців
Той факт, що 66% інтернет-запитів в Україні відбувається з мобільних пристроїв, має більше значення, ніж може здатися на перший погляд. Люди звикають з будь-якого приводу звертатися до пошуковиків або інших інформаційних систем, де б вони не знаходилися.
Дедалі чіткіше проявляються в нашій країні і такі тенденції, вже добре знайомі західним маркетологам, як «усвідомлене споживання» і «споживчий цинізм». Спрощено, це означає, що дедалі більша частина споживацької аудиторії від початку розглядає продавця як маніпулятора, який намагається їй щось «впарити» за неадекватною ціною.
Критичність покупців і їх бажання самостійно ухвалювати рішення стала реакцією на десятиліття безсоромних маніпуляцій з боку рекламістів і продавців. У конкуренції один з одним за увагу покупців маркетологи «демаскували» своє бажання «продати кому завгодно у щоб те не стало», незалежно від того, чи потрібен товар людині реально.
Сьогодні комунікації між продавцями і покупцями з відносин попиту і пропозиції перейшли в стадію психологічної війни.
Покупці захищаються, напружуючи всі свої інтелектуальні здібності і силу волі, щоб розгледіти маніпуляцію, а продавці застосовують останні досягнення в галузі нейромаркетингу, які межують з «кодуванням» і гіпнотичним «зомбуванням».
Для звичайного магазину в цьому погано те, що покупець тепер захищається від усіх без розбору. Люди перевіряють і перевіряють ще раз інформацію в різних джерелах – це стає свого роду спортом. А також для багатьох є виправданням придбання дорогих смартфонів і пакетів послуг зв’язку з великими обсягами інтернет-трафіку. При цьому реально дієві інструменти нейромаркетингу, що вимагають серйозного наукового й апаратного забезпечення, доступні тільки потужним і багатим торговим організаціям. У підсумку людям все одно продають, багато і дорого – але тільки ті, хто витрачають мільйони на дослідження і рекламні кампанії. А простий продавець, котрий, як і раніше, мислить категоріями попиту і пропозиції, стає в цій ситуації крайнім і тим, хто програв.
Драйвери купівлі
У світлі згаданих генеральних трендів змінилися і драйвери купівлі – ті конкретні дії і посили з боку продавця, які можуть схилити покупця до вибору на його користь. І закономірно, що, з огляду на споживчий цинізм і прагнення до усвідомленого споживання, основним із таких драйверів стають відгуки. Причому покупці вже не вірять шаблонним відгукам, сфабрикованим самим продавцем і розміщеним на власному сайті.
Великі й успішні торгові організації приділяють роботі з відгуками величезну увагу. Проводиться моніторинг відгуків по всьому інтернету, ведеться робота з ними. Наймаються цілі фабрики живих райтерів для написання різноманітних і нешаблонних позитивних відгуків. Проплачені блогери сотнями розміщують «незалежні огляди» товарів, вказуючи попутно і місця, де їх можна вигідно і безпечно придбати.
Наявність відеоконтенту є важливим драйвером відразу з двох причин. По-перше, сучасні споживачі дедалі менше схильні читати тексти. Одним, зайнятим – ніколи. Інші – особливо молодь – узагалі не привчені читати. По-друге, відеоролик, у якому фігурує як особа, що представляє товар, не актор, а конкретна людина: представник компанії, лідер думки або просто щасливий покупець – це персоніфіковане послання.
На тлі великої кількості інформації, правдивість якої ніхто не гарантує, люди схильні довіряти не знеособленим деклараціям, а конкретним людям. Якщо до покупця звертається людина, яку він, хоча б теоретично, зможе зустріти особисто – це викликає довіру. А що спитати з тексту, голосу за кадром або актора, котрий зачитує рекламний текст?
Незважаючи на всі свої спроби чинити опір маніпуляціям, критично ставитися до інформації і споживати усвідомлено, масовий покупець мислить стихійно і схильний до емоційного впливу.
Цим і користуються великі торгові організації, створюючи якісний з погляду режисури і операторської роботи, заряджений позитивним настроєм і тому приємний для перегляду персоніфікований контент.
Відеозвернення, яке здається споживачеві аматорським роликом, знятим «на одному диханні» і тому таким правдивим і щирим – зазвичай, є невеликим фільмом із немаленьким бюджетом. Серйозна відео- та звукозаписувальна апаратура, робота за заздалегідь написаним сценарієм, грамотна режисура і велика кількість дублів із подальшим професійним монтажем – усе це працює на створення ілюзії природності.
Пересічна людина практично не здатна чинити опір, коли бачить обличчя, що світиться щастям, одноплемінника, котрий щойно роздобув хороший товар. Причому на ринку вимушеного попиту це працює майже так само добре, як і імпульсивного. Просто виражається емоція не щодо властивостей товару, а щодо зручності його придбання, гарного ставлення і швидкої реакції продавця, гарантійної політики та ін. Зокрема, дуже важлива емоція з приводу реакції продавця на скаргу, прохання про повернення товару або рекламацію.
Споживачі більше довіряють не тим компаніям, які не помиляються, а тим, хто швидко виправляється і загладжує свою провину. На перший погляд це дивно, але якщо подумати, то життєва мудрість в цьому є. По-перше, ідеальна компанія насправді може виявитися такою, яка дуже вміло приховує свої проколи – ми звикли думати, що всі помиляються. По-друге, потенційний клієнт отримує шаблон уявлення про те, що станеться в разі виникнення проблеми.
У будь-якого клієнта все одно є свої побоювання. І він не знає, як він буде вирішувати питання з компанією, яка декларує, що ніколи не помиляється – навіть якщо він дійсно стане першою в історії жертвою. Тому з компанією, яка легко визнає, швидко виправляє і загладжує свою провину, мати справу безпечніше, ніж з «ідеальною фірмою», яка в разі чого може просто відмовитися визнавати власну неідеальність.
Рекомендації автомагазину
Що робити автомагазину, щоб зберегти за собою певну аудиторію, незважаючи на експансію міжнародних дистриб’юторів і глобальної інтернет-торгівлі? Очевидно – визначити потреби аудиторії та підкреслити ті свої переваги, які для цієї аудиторії актуальні.
Тільки так можна компенсувати обмеженість асортименту, за широтою якого конкурувати з дистриб’юторами і міжнародними системами замовлення магазин не в змозі. Однак ці переваги можуть бути відчутні для покупця тільки в разі дотримання низки умов.
Локальний магазин цінний для клієнта тільки в тому випадку, якщо може забезпечити більш повний, персоналізований і гарантований сервіс. Це стосується всіх аспектів сервісу: допомоги в підборі і комунікації на етапі замовлення, актуальності ціни і наявності, варіантів оплати, зручності і швидкості доставки, розгляду претензій та гарантійних випадків.
Практика показала, що чат-боти значною частиною аудиторії на цьому етапі сприймаються негативно. Вони не здатні замінити живу людину в більшості випадків. Крім того у клієнта виникає відчуття, що магазин просто не хоче мати з ним справи, адже доручає спілкування з ним бездушній програмі.
Сила локального магазину в тому, що його менеджер може допомогти клієнту з підбором запчастини – адже не всі автовласники здатні оперувати VIN-кодами і ОЕМ-номерами запчастин. Невирішена проблема з автомобілем змушує людину, хай то автовласник або менеджер СТО, перебувати в енергетично витратному режимі пошуку рішення. Чим швидше ви допоможете людині вийти з цього режиму, тим більшою буде її емоційна прив’язаність.
Якщо на сайті або зі слів менеджера товар є, а потім виявляється, що його немає або ціна значно збільшилася – це не просто неприємно. СТО в такому випадку потрапляє в незручне становище перед клієнтом, ризикує його лояльністю. Клієнт магазину в майбутньому просто не буде довіряти позначці «в наявності» на сайті – навіщо витрачати час на дзвінок або оформлення замовлення, щоб потім дізнатися, що запчастини немає, або її треба чекати тиждень замість доби, або платити в півтора рази більше?
Щоб сайт дійсно став пріоритетним для покупців інтернет-магазином, необхідно працювати з постачальниками запчастин, у яких облікова система здатна показувати наявність і ціну в реальному часі. І відповідно – забезпечити можливість отримання даних від такого постачальника з використанням протоколу API. Тоді клієнти будуть впевнені, що наявність і ціна актуальні. Для автосервісної галузі, де затримка означає додаткові витрати для кінцевого клієнта це більш актуально, ніж при купівлі телевізора або домашнього начиння.
Обов’язковий пункт програми виживання автомагазину в епоху тотальної інформатизації – моніторинг відгуків.
Є спеціальні системи, які займаються цим на платній основі. Не шкодуйте коштів на це – якщо маленькі «вогнища» невдоволення не гасити відразу ж, вони з часом переростуть в пожежу, яка спопелить вашу репутацію. Тим більше що у світлі щораз гострішої конкуренції за покупця завжди можуть знайтися зловмисні «розпалювачі».
Знімайте якісний відеоконтент за участю керівника та фахівців автомагазину. Давайте автолюбителям поради по догляду за автомобілем, розповідайте про те, за якими ознаками вони на ранньому етапі можуть виявити серйозну проблему – і так заощадити свої кошти. Висвітлюйте швидке вирішення спірних моментів на користь клієнтів, показуйте задоволених покупців. Створюйте такий контент тільки за допомогою професіоналів і в жодному разі не власними силами – в цьому випадку він буде виглядати убого на тлі контенту багатих компаній, як би ви не старалися.
Локальна компанія, яка закривається від своїх покупців, сьогодні нікому не цікава – в цьому випадку вона нічим не краща від міжнародних торгових майданчиків, які спілкуються з покупцями тільки за допомогою автоматизованих інтерфейсів для замовлення і зворотного зв’язку.
Будьте готові інвестувати у вирішення спірних рекламаційних випадків на користь клієнта. Краще прийняти зіпсований покупцем товар і зробити з цього рекламний привід, ніж відмовою породити хвилю обурення. З цієї причини – вибирайте постачальників запчастин з аналогічною гарантійною політикою. І відмовляйтеся від продукції марок, які за високого відсотка браку відправляють деталі на двотижневу експертизу з метою обґрунтування провини установника. Навіть якщо їхня продукція маржинальна, вона поховає вашу репутацію.
За інших рівних віддавайте перевагу брендам з хорошою техпідтримкою – вони дають інструмент зменшення рекламаційних випадків і полегшують механікам їхню роботу.
Не нехтуйте маркетплейсами, навіть якщо у вас прекрасний і сучасний інтернет-магазин. Ви все одно не уникнете порівняння з пропозиціями конкурентів – нехай вас принаймні порівнює максимальне число потенційних покупців. Усього на маркетплейсах у 2018-му покупці витратили на 54% більше, ніж за попередній рік, а кількість замовлень зросла на 47%. А обсяги продажів автотоварів на маркетплейсах за минулий рік виросли більш ніж у півтора рази.
У всьому світі, і Україна не виняток, зростає частка прямого трафіку на маркетплейси – користувачі забивають шуканий товар відразу на його сайті, а не в пошукову систему. І таких, за різними підрахунками, у нас вже приблизно третина (в США взагалі 55% покупців йдуть відразу на Amazon, Etsy або E-bay, минаючи пошуковик). За підрахунками, в Україні частка прямого трафіку на сайт Prom становить 19%, на Rozetka – 30%, ОLX – 44%, Aliexpress – 50%.
З урахуванням того, що 38% замовлень на сайтах і 97% в онлайн-магазинах з мобільних пристроїв залишаються незавершеними через незручності оформлення та оплати замовлення – підключайте системи швидкої і безпечної оплати банківськими картами. Це просте рішення може принести дуже відчутний ефект. З одного боку, люди більше не хочуть витрачати час на звичайні перекази з банківського електронного кабінету. А з іншого – багато хто за звичкою побоюється звичайних оплат в інтернеті, що вимагають повідомлення продавцю даних карти (номер карти, CVC-2 код та ін.). А Masterpass або Visa Checkout вирішують обидві проблеми.
На перспективу врахуйте також, що на зміну інтернет-магазинам і додаткам приходять PWA (Progressive Web App) – їх гібрид. Це рішення поєднує в собі переваги сайтів і додатків: PWA завантажується в 2-10 разів швидше від мобільних сайтів, може працювати офлайн і використовує push-повідомлення. Нагадаємо, що Push-повідомлення зумовили збільшення замовлень на 18%.
Головне – постійно пам’ятайте про те, що ми вже живемо не в Україні, а в глобальному цифровому світі. Уже недостатньо бути кращим на своїй вулиці чи у своєму місті. Треба бути кращим у світі для покупця зі своєї вулиці.