Ситуація з вартістю нормо-години робіт на автосервісі дуже нагадує знамениту задачку на правила пунктуації: «Стратити не можна помилувати». Справді, з одного боку утримувати колишню ціну нормо-години в гривні неможливо – доведеться працювати собі на збиток. З іншого боку – підвищення ціни може відштовхнути клієнтів, змусити їх піти на сервіси, де ціну ще не підняли. І при цьому СТО дедалі частіше позбуваються ще і заробітку на запчастинах, яким раніше компенсувалася невисока вартість робіт. Про те, що можна вдіяти в ситуації, що склалася, і піде мова в цій статті.
Почнемо з проблеми, яка ускладнює ситуацію з ціною нормо-години в нашій країні, – появою на ринку дешевих запчастин. У нашій країні історично так склалося, що заробіток на запчастинах становить вагому частку прибутку СТО. Найчастіше настільки значну, що її втрата рівносильна втраті бізнесу. Тому можна зрозуміти реакцію керівників і власників станцій на порочну практику придбання клієнтом запчастин деінде. Однак якщо клієнт з’явився на СТО з торбинкою запчастин, значить, він десь їх придбав. Причому за ціною нижчою, ніж може запропонувати йому сервіс без відмови від власної маржі.
Звідки беруться клієнти з торбинками і чи можна з цим боротися?
Зазвичай, станції техобслуговування отримують знижку від постачальників запчастин. Чим більша станція, тим більший оборот і відповідно – тим більша знижка. Великі сервіси можуть мати максимальну знижку в кількох постачальників. Але навіть вони часом опиняються в ситуації, коли клієнт приїжджає зі своїми запчастинами, а на запитання, чому він не захотів замовити їх через СТО, – називає ціну, яка якщо і відрізняється від закупівельної ціни для СТО в більший бік, то лише на кілька відсотків. Звичайно, якби йому і тут продавали запчастини за такими ж цінами, він би купував на СТО. А так, вибачте – у нас суспільство вільної конкуренції.
Коли клієнт приносить запчастини якогось зовсім невиразного бренду або підозріло дешеві для бренду солідного, тобто можливий контрафакт, – різниця в ціні зрозуміла. Але ж нерідко він приносить і запчастини цілком кондиційні, явно отримані зі складу місцевого постачальника запчастин. Одного з тих, які надають цьому ж автосервісу «знижку за обсяги», що дозволяє заробляти на запчастинах. Але ж у клієнта немає ніяких «обсягів» – звідки ж запчастини. Очевидно – від того, хто має таку ж, якщо не більшу знижку, але сам машин не лагодить.
Звідки детальки? Зі складу, звісно ...
Механізм появи на ринку дешевих запчастин в обхід автосервісів відомий. Проблема в тому, що дистриб’ютори запчастин – не всі, але багато, як середні, так і великі, передусім стурбовані збутом продукції. І тому готові продавати зі знижкою всім, хто дасть обсяг. Декому з них за великим рахунком неважливо, хто приносить гроші – автосервіс, інтернет-магазин або перекупник.
Якщо звертається клієнт і називає свою ціну, нехай і мінімально прийнятну – на їхню думку, краще продати. Інакше потенційний клієнт звернеться до конкурента. Адже товар, у більшості випадків – не рідкість, а місткість ринку обмежена. Якщо інший це продасть, значить – ти не продаси.
Різниця між СТО і перекупником у тому, що перекупник не несе витрат: не тримає власного складу, не платить зарплату механікам, як і не орендує великих приміщень і не купує дороге устаткування. Кімнатка три на три, телефон – ось усі його витрати. Попрацювавши у сфері автосервісу, обрісши зв’язками і базами постачальників, можливо – підключившись «як друг» під чиїмось логіном на максимальну знижку і заносячи посереднику гроші готівкою, він може продавати з мінімальною націнкою. Саме такі перекупники, навіть більше, ніж інтернет-магазини, «ламають» ринок.
Хтось скаже – ринок на те і ринок.
А саме СТО формують ринок установки запчастин – кінцевий покупець купує запчастини, щоб йому їх установили, а не щоб на поличку в коморі покласти. І в більшості випадків самостійно їх установити не здатний, не кажучи вже про те, щоб виконати діагностику і правильно підібрати деталі. Звичайно, можна заперечити, що ринок «вирівняє ситуацію».
Відбутися вирівнювання ринку після відходу з нього частини автосервісів має таким чином. Менш стійкі, у фінансовому аспекті, СТО – зачиняться. Тоді на послуги тих, що залишилися, зросте попит, і вони зможуть підняти ціну нормо-години до такого рівня, щоб жити тільки за рахунок робіт.
Риночок може вирішити - а може і порішити ...
Щоправда, це гола теорія – навіть у Європі, де рівень доходів населення вищий, і ціна нормо-години починається від 50 євро на найпростіші роботи і доходить до 200 за складні, автосервіси повинні заробляти і на запчастинах. Тому, що висока вартість нормо-години складається з високого заробітку механіків, придбання дорогого обладнання, що має всі сертифікати ЄС, сплати податків із білих зарплат, високої вартості оренди тощо.
Ситуація наших європейських колег полегшується тим, що магазинів запчастин там практично немає. Максимум – є магазини автоаксесуарів, на заправках можна купити мастильні матеріали та інші рідини, автолампи, щітки та інше. Тому що люди не будуть самі купувати запчастини, які потребують серйозних знань для підбору. Люди купують послугу – приганяють несправний автомобіль і їдуть на справному. Все інше їх не обходить, і це нормально.
В Україні ж, з урахуванням нинішньої ситуації, наслідки демпінгу на ринку запчастин можуть бути катастрофічними для багатьох СТО.
До того ж невідомо, чи не призведе він до того, що, не будучи в змозі платити за роботи за європейськими цінами, частина автовласників відмовиться від використання своїх авто або різко скоротить кількість поїздок? Чи призведе демпінг до реального звуження ринку запчастин – покаже час.
Відмовити обгрунтовано
На тлі сказаного керівника СТО має цікавити конкретне запитання – як постаратися підняти ціну робіт і що робити в ситуації, коли клієнт дедалі частіше приходить з торбинкою? Керівники СТО, які не мають критичних проблем із завантаженням, чинять просто. Прийшов із торбинкою – плюс 30% на роботи і жодних гарантій – ми не знаємо, де і в кого це куплено, і коли воно розвалиться, через рік або завтра. Ясна річ, що клієнт буде обурений такою «дискримінацією» і погрожуватиме піти на інший сервіс. На цей випадок треба заздалегідь озброїтися заготовленим поясненням.
СТО відмовляється від гарантій, оскільки невідоме походження запчастин. Якщо ж на іншій СТО їх приймуть до роботи, номінально не відмовляючись від гарантійних зобов’язань, – значить, там таке ставлення до цих зобов’язань.
Тут клієнта попереджають про відмову в гарантії, оскільки за нормальних умов ставляться до них серйозно. Там же, де гарантія існує тільки на словах, а «в разі чого» все одно буде знайдена причина для відмови – там і візьмуть без побоювань у роботу деталі неясного походження. І нехай клієнт замислиться – якщо на іншій СТО згодні робити роботу за звичайною ціною нормо-години і без заробітку на запчастинах – то скільки там отримує механік? Напевно, небагато. А яка ж тоді кваліфікація в того механіка? Ймовірно, це механік рівня кваліфікації «аби знову не вигнали».
Щоправда, цей радикальний підхід може відштовхнути клієнтів, тому не готовим до втрати певної кількості клієнтів із торбинками цей спосіб рекомендувати складно. Тоді – щонайменше – за інших приблизно рівних умов віддавайте перевагу купівлі запчастин у постачальників, котрі виважено ставляться до цінової політики і не заохочують роздріб за оптовими цінами. Якщо так будуть постійно чинити всі СТО, незадоволені приходом клієнтів зі своїми запчастинами, можливо, це змусить імпортерів запчастин замислитися над тим, що, роздаючи знижки перекупникам, вони втрачають прямих клієнтів, які підтримують чисельність українського автопарку і формують реальний ринок.
Не «підвищувати», а «вирівнювати» ціну
Однак усі ці заходи щодо «відсікання» сторонніх запчастин не вирішують головної проблеми – реального зниження вартості нормо-години в прив’язці до курсів валют. І вирішувати її треба активно, а не просто чекати, коли клієнт стане готовий платити більше. Де ж це рішення? Не дарма кажуть, що рішення лежить у тій же площині, що і сама проблема.
Якщо реальне здешевлення робіт пов’язане з курсом валют, то цей аргумент і треба використовувати для підвищення цін.
На жаль, доведеться згадати стару практику, коли ціни вказувалися в умовних одиницях. Звичайно, законодавство зобов’язує виставляти ціни в національній валюті. Але ніхто не забороняє зазначати їх еквівалент в «у.о.». І акцентувати увагу клієнта на тому, що 200 гривень за нормо-годину сьогодні дорівнюють уже менш ніж 10 доларам, тоді як 120 гривень два роки тому були еквівалентні 15 доларам.
Розумний автовласник має розуміти, що гарантувати йому якість ремонту та безпеку руху СТО може тільки в тому випадку, якщо не втратить кадровий потенціал, буде використовувати якісні запчастини та виконувати всі передбачені регламентом ремонту процедури. А той, хто жорстко демпінгує, утримуючи ціни – швидше за все вже не забезпечить ні якості, ні безпеки, ні гарантій. Можливо, автосервіс, який не наважився підняти ціни, скоро «вилетить у трубу», і в разі рекламаційного випадку клієнт уже нікому не зможе висунути претензії.
Очевидно, що продукти харчування подорожчали приблизно вдвічі, імпортні промислові товари – втричі. Тому якщо в людини є бажання і далі безпечно експлуатувати свій автотранспорт – треба платити.
Громовідвід - напоготові
Проблема в тому, що це розуміння наштовхується на сильну протидію негативної емоції – нова ціна на ремонт буде сильним ударом по бюджету тих, чиї доходи у валютному обчисленні впали в рази. І об’єктивується ця негативна емоція на того, хто цю нову ціну клієнту озвучить, тобто – на автосервіс.
Рішенням може бути використання прийому, званого «каналізуванням негативу». Він використовується, коли необхідно подолати емоційний опір людини, за умови, що розумні аргументи їй уже викладені і зрозумілі нею.
А прийняти нову реальність людині заважає неприємне усвідомлення погіршення свого становища в ній. Тому необхідно зробити так, щоб вона не сприймала вас як винуватця цього погіршення. Тобто каналізувати негатив – перенести відповідальність на того, на кому вона справді лежить.
Щоб реалізувати прийом і каналізувати негатив, його треба проявити або навіть навмисно викликати в тому випадку, якщо людина сама його не проявляє. Наприклад, ви вже донесли до клієнта інформацію про те, що ваші нинішні ціни в умовних одиницях навіть нижчі, ніж раніше. Пояснили, що дешевий ремонт тільки там, де розігнали кваліфікованих майстрів, використовують кувалду замість спецінструменту і відмовляються від виконання гарантійних зобов’язань. Ви навіть домоглися від клієнта принципової згоди з тим, що все це – очевидні істини. Дуже важливо, до речі, щоб він сказав уголос щось на кшталт: «Так, звичайно, я розумію, що вам треба платити майстрам, утримувати приміщення».
Тепер треба «витягти» цей негатив на поверхню. Скажіть йому приблизно таке: «Усі піднімають ціну, дешеві китайські парасольки, яким гріш ціна – подорожчали втричі, продукти подорожчали в понад два рази, шоколадку дітям вже і за 15 гривень ніде не купиш. Чому ми повинні працювати задарма?». Ваше завдання – підштовхнути людину до того, щоб вона вголос визнала своє становище. Вона має сказати: «Але ж я ж працюю за ті ж кілька тисяч гривень, що і раніше?!».
І тут ви повинні перевести негатив на того, хто не підняв їй зарплату – на її роботодавця, який або не вміє працювати ефективно в нових економічних умовах, або навіть приховує прибуток, користуючись тим, що люди готові працювати задешево. Або на тих, хто винен, на думку клієнта (яку треба попередньо прозондувати), – в економічній кризі.
Це не ви знизили реальний заробіток клієнта – тому і не ваша провина, що він відчуває неприємне стискування в грудях, коли чує актуальну ціну. Ті, хто продає вам імпортні запчастини та матеріали для обладнання, ліцензії на ПЗ діагностичних приладів, – від свого заробітку на вашу користь не відмовилися. Та й не могли цього зробити – їхні зарубіжні постачальники не знизять утричі свою ціну, щоб допомагати населенню країн, що розвиваються. І підвищувати в рази розмір комунальних платежів ви особисто нікого не просили. Незважаючи на кризу, багато хто в цій країні став заробляти ще більше, але тільки не прості трударі. І тому не до вас мають бути звернені його нарікання, не до вас!
Ви є заручниками ситуації, разом – ви і він. Вам треба виживати, а йому – отримати справний автомобіль. Тому ви знизили ціну у валюті, хоча в гривні вона виросла.
По один бік з клієнтом
Найкращий спосіб про щось домовитися з людиною – об’єднатися з нею у своєму невдоволенні третьою стороною. Використовуючи цей прийом, ви переводите процес обговорення нової ціни в чисто ділову площину, перемикаючи емоційний компонент на тих, хто реально винен у неприємності клієнта. Корисною буде також розробка і розміщення на СТО наочної агітації у вигляді таблиць, що показують зниження вартості нормо-години у валюті, а також плакатів, що ілюструють наслідки нереалістично дешевого ремонту.
Звичайно, все це суто психологічні методики, і якщо в клієнта реально немає грошей – вони не допоможуть. Але якщо не докладати взагалі ніяких зусиль для підняття планки цін, то за чергового, цілком імовірного, стрибка курсу валют вона просто «придавить» автосервісний бізнес. Наша країна вже переживала непрості часи, переживе і цього разу. І сьогодні, як і в 90-х, перерахунок цін в у.о. і спільність позиції вашої та клієнта у визначенні причин кризи – запорука підтримки клієнтської лояльності.