На сторінках журналу Aftermarket.in.ua ми зверталися до теми маркетингу та просування СТО неодноразово – майже в кожному випуску. Погортавши номери видання, ви знайдете статті про принципи позиціонування, оформлення та розкрутку сайту СТО, механізми обліку конверсії за каналами комунікацій із клієнтами та інше. У попередньому випуску був матеріал про те, що значить «мислити як маркетолог» загалом. Однак залишилася не до кінця розкритою ще одна важлива тема – комплекс маркетингу.

Поняття «комплекс маркетингу» передбачає, що зусилля з просування певного товару або послуги складаються з елементів, кожен із яких має важливе, а то і вирішальне значення. Всі дії викликають бажаний результат не самі по собі, а тільки в межах комплексної стратегії. Якщо щось випадає – не працює вся система. За аналогією можна уявити автомобіль як «комплекс пересування», який повинен включати: кузов або хоча б раму, двигун, трансмісію, шасі (підвіску і кермове управління), систему керування. Якщо відсутній один із важливих компонентів – вже ніхто нікуди не їде.

Щоправда, є кілька проблем щодо застосування комплексу маркетингу до роботи СТО. 

Самий вимушений попит

По-перше, автосервісна послуга – досить специфічна. Це послуга чітко вираженого вимушеного попиту, коли фактична потреба клієнта визначається типом поломки або певним значенням пробігу. 

Щодо цього навіть послуга, яка надається власникам особистого автотранспорту і тому формально віднесена до B2C (business to client), з погляду сприйняття клієнта більше схожа на B2B (business to business). Адже він її отримує не заради задоволення, а, врешті-решт, з метою підтримки на ходу свого засобу пересування. Який можна розглядати як засіб забезпечення можливостей заробітку, навіть якщо людина просто їздить на роботу і з роботи.

Зважаючи на таку, на перший погляд досить виражену, прагматичність, часто не береться до уваги важливий аспект. 

Незважаючи на вимушений і утилітарний характер самої послуги, споживач залишається все-таки B2C клієнтом. Особливо, якщо він сам не бізнесмен і тому мислить як звичайний покупець, тобто значною мірою емоційно, а не раціонально.​

Ареал-специфічність мислення

Клієнт може в спілкуванні з майстром-приймальником міркувати логічно і демонструвати холодний розрахунок, саме по собі не свідчить про зворотне. Сучасній людині личить демонструвати послідовність і логічність, що ніяк не гарантує «прозорості» емоційного підґрунтя ухвалених нею рішень.

Експериментально доведено, що навіть бізнесмени або вузькі фахівці, перебуваючи в ситуації споживання послуги в ролі приватної особи, змінюють свої підходи.

Це називається ареал-специфічністю мислення – коли професори логіки, виходячи з аудиторії, стають «простими смертними» і коять ті ж дурниці, що й усі інші. 

Якщо не береться до уваги ця сторона роботи з клієнтом, неминучі прояви неуважності до його емоційної сфери, яку він використовує для інтуїтивного визначення рівня станції та передбачуваної якості обслуговування за непрямими ознаками – починаючи від інтонації майстра-приймальника і закінчуючи наявністю гарячої води в туалеті.

Автосервіс - між діловим і споживчим

Оскільки в автосервісному бізнесі змішуються ознаки B2C і B2B, ознаки підприємства сфери послуг і торгівлі (продаж запчастин), а сама послуга охоплює вузький спектр специфічної діяльності, часто виникають ситуації, за яких спроба «натягнути» на СТО одну з класичних маркетингових концепцій призводить до непорозумінь. Незрозуміло, до чого прикладати в них перераховане, тому що на перший погляд, а іноді і фактично – в роботі СТО просто відсутні компоненти, характерні для великих виробничо-торговельних бізнесів, які в основному й обслуговують маркетологи. Крім того, книги та статті з цієї тематики зазвичай пишуться маркетологами і для маркетологів, і для управлінця широкого профілю або вузького спеціаліста викликає труднощі їх конвертація в зрозумілі та практично застосовні ідеї.

Чотири колеса автосервісного маркетингу

Щоб не будувати концепцію комплексу маркетингу СТО на порожньому місці, візьмімо за основу концепцію 4Р (product, price, place, promotion – продукт, ціна, місце і просування) і, наскільки можливо, адаптуємо її до автосервісних реалій.​

Прив’язка до відомої й обговорюваної системи, завдяки отриманому базовому розумінню, дозволить читачам надалі розширювати свої обрії шляхом читання інших матеріалів на цю тему, залишаючись в одній системі координат з їх авторами.

Далі перераховано ряд пунктів, які можна назвати базовою програмою комплексу маркетингу. Цю статтю можна використовувати як своєрідний чек-лист для керівника СТО. Скопіюйте її в текстовий редактор і позначайте різними кольорами: зеленим – виконане, жовтим – те, що вимагає уваги, червоним – критичні прогалини. Періодичний перегляд такого документа дозволить керівникові впевнитися, що він не втратив із поля зору важливий елемент комплексу маркетингу.

PRODUCT – Продукт

Робота за цим пунктом передбачає наявність чіткої відповіді на запитання: «Що необхідно ринку або цільовій аудиторії?» або простіше «Що ми продаємо?». ​

Відповідь не має обмежуватися констатацією формально-фактичного, на кшталт «Ми лагодимо машини» або навіть більш глибокого «Забезпечуємо клієнту подальшу можливість комфортного пересування».

Залежно від спеціалізації станції необхідно максимально повно розписати:

  • Перелік послуг, хто їх купує (характеристика аудиторії за конкретною послугою) і в якій ситуації споживання – це знадобиться для формування адекватної комунікаційної стратегії. Бажано в структурі дерева: послуга ділиться на аудиторії за соціально-демографічними характеристиками та рівнем платоспроможності, потім ці аудиторії – на ситуації споживання, і для кожної визначаються ключові потреби. Приклад: акценти на швидкість обслуговування або ціну матимуть різну вагу для власників авто преміумкласу і бюджетного. Для перших важливіша швидкість, тому що вони втрачають великі гроші за кожен день користування таксі або орендним авто. Для других важливіша ціна, тому що кілька днів більшість із них може і громадським транспортом скористатися.
  • Зробити окремо те ж саме за категоріями запчастин із розбивкою на цінові сегменти – які клієнти купують запчастини різного рівня якості: приватні марки (private labels) дистриб’юторів запчастин, бюджетні марки «паковщиків», марки середнього сегмента «ціна/якість», марки сегмента middle-up (вище середнього – підпреміум) або марки квазівиробників (відомі марки виробників деяких компонентів із широким асортиментом за рахунок продукції підрядників, які гарантують гідну якість), преміуммарки ОЕМ-постачальників.
  • Виявити критерії якості послуги/запчастин за кожною категорією клієнтів/ситуацій споживання. У цьому важливо відштовхуватися саме від критеріїв споживача, а не професіонала – якщо останні недоступні клієнту через обмеженість його знань про будову авто і технології ремонту. Також слід виділити ті критерії якості, які перебувають у «зоні найближчого розвитку» клієнта, тобто можуть бути до нього донесені.
  • Визначити важливість для кожної групи споживачів, як за послугами, так і запчастинами, таких чинників: варіативність набору ремонтних або сервісних операцій у складі послуги, асортимент запчастин у частині різноманітності брендів і доступності, гарантійні зобов’язання, рівень сервісу (у сенсі комунікацій з клієнтом, який звернувся, і комфортності його взаємодії з СТО).
  • Упаковка продукту – у цьому разі мається на увазі антураж СТО, комфортність та оформлення клієнтської зони, стиль спілкування майстрів-приймальників, оформлення та зручність сайту, наявність і якість роботи системи віддаленого запису тощо.

PRICE – Цінова стратегія

Очевидно, що в кожної ремонтної операції і запчастини є своя ціна. Через це СТО часто не мають виразної цінової стратегії. Звідси і неможливість проводити виразну комунікаційну політику в частині висвітлення вартості послуг.​

Слід визначитися, на кого орієнтований сервіс:

  • на тих, хто любить витрачати гроші на свій комфорт, безпеку і впевненість у своєму автомобілі (заради чого гроші власне і заробляються ними в кількостях більших, ніж необхідно для задоволення базових потреб);
  • на вкрай економних клієнтів, які кожну копійку на обслуговування автомобіля буквально відривають від бюджету на харчування дітей;
  • на середнє між зазначеними вище полюсами, для яких зайві 500-1000 гривень не критичні, і вони готові платити більше за більш повну послугу та якісну запчастину. При цьому все ж гроші в зазначених порядках не є для них сумою, яку вони «дають на чай офіціантам».

Є дещо складніша і психологізованіша градація за 6 категоріями споживачів за їхнім ставленням до витрат:

  • «Багаті» – ті, в кого з погляду продавця певного товару є необмежені гроші – купують найкраще (можливо, не можуть придбати літак, але різниця в ціні запчастин для них непомітна).
  • «Забезпечені» – ті, в кого є гроші понад потребу, але не на все, що вони вважають важливим для себе – купують гідне в межах своїх можливостей.
  • «Ті, хто перебивається» – ті, в кого гроші на рахунках бувають, але не залежуються. При цьому хочуть вважати себе такими, у яких гроші є, тому «заради самоповаги» йдуть на витрати, безболісні для більш високих сегментів.
  • «Бідні» (бюджетні) – ті, в кого фінансові ресурси завжди суворо лімітовані і придбання одного означає відмову від іншого.
  • «Жебраки» – ті, в кого немає грошей – не купують зовсім або купують вимушено у виняткових випадках і за мінімальною програмою.
  • Специфічна категорія «Скупуваті» – ті, в кого є гроші, але вони суб’єктивно вважають гідні товари невиправдано дорогими.

Незалежно від того, чи скористаєтеся ви однією з цих класифікацій, чи знайдете більш відповідну або вигадаєте свою, важливо таке.​

По-перше, класифікація має бути. По-друге, якщо ви обслуговуєте декілька категорій, їх треба розділяти за каналами комунікацій та зверненнями до них, точками входу (менеджер із роботи з VIP-клієнтами в окремій кімнаті) та пропонувати різні цінові умови, відповідні більш-менш повним «пакетам послуг».

При формуванні цінової стратегії слід визначити такий показник, як «довічна прибутковість клієнта» – скільки операційного прибутку в середньому принесе клієнт кожної категорії. Це дозволить не тільки встановлювати об’єктивний рівень цін, але і розраховувати суму коштів, які доцільно виділити на його залучення.

Частиною цінової стратегії має бути аналіз цінової політики конкурентів, орієнтованих на обслуговування тих же категорій, що і ваші: за типом і класом автомобілів, рівнем платоспроможності, регіоном проживання та ін. З урахуванням результатів такого аналізу цінова політика повинна озвучуватися окремо для кожної категорії клієнтів і давати відповідь на запитання: «Чому ви платите стільки, скільки платите, що ви за це отримаєте, чому не має сенсу платити більше і небезпечно платити менше?».

Також цінова стратегія включає політику проведення акцій і заохочень за системою лояльності клієнтів. Важливо, щоб акції та заохочення не були просто варіантом прихованого «розмивання ціни». Вони повинні заохочувати клієнтів до вигідної для вас, на сьогодні або в доступній для огляду перспективі, поведінки. 

Банальні приклади акцій: «Приведи друга», «Профілактичні послуги не в сезон зі знижкою», «Повний комплекс послуг за спеціальною ціною», «Розвал-сходження безкоштовно при комплексному обслуговуванні підвіски» і т.д.

У межах цінової стратегії слід, з урахуванням собівартості, виділити всі послуги, які ви можете надавати як заохочення або засіб залучення нових клієнтів. Зазвичай це діагностичні послуги та прості операції, такі як експрес-заміна оливи і використання спеціального обладнання. Суть зазначеного підходу в тому, що всі наявні у вас ресурси, якщо вони не завантажені повністю, мають використовуватися як інструмент залучення або створення додаткової цінності.

Концепція «ситуації споживання»

За словами одного відомого фахівця зі статистичних методів і аналізу даних у маркетингу: «Мозок більшості маркетологів важко ушкоджений концепцією цільових аудиторій». Звичайно, для деяких товарів, націлених на вузькі групи покупців із чітко обумовленими соціально-демографічними характеристиками, концепція ЦА видається задовільною. Наприклад, дорогі манікюрні салони найчастіше відвідують відносно молоді жінки з рівнем достатку вище середнього. А дешеву горілку у «чвертках» купують в основному чоловіки з «соціального дна». Але для продуктів з більш широкими сферами охоплення це не працює.

Згідно з концепцією «цільових аудиторій», типовий клієнт СТО – гермафродит невизначеного віку з будь-яким родом занять. Єдина розбивка клієнтів на стійкі групи можлива тільки за рівнем платоспроможності. У всіх інших випадках поведінка клієнта СТО (так, як і відвідувачки салону краси) більшою мірою залежить від ситуації споживання. Погодьтеся, що вимоги до новорічного манікюру будуть відрізнятися від тих, які висуваються тією ж людиною і до тієї ж послуги перед поїздкою в тривале відрядження.

Стосовно роботи автосервісу можна виділити кілька типових ситуацій споживання:

  • Планове техобслуговування
  • Позаплановий огляд через появу симптомів несправності («застукало», «не тягне», check engine)
  • Несподівана критична поломка («не заводиться», відпало колесо)
  • Профілактичне сезонне обслуговування
  • Перевірка перед виїздом у тривалу зарубіжну поїздку
  • Обслуговування після купівлі авто
  • Обслуговування перед продажем авто.

Відповідно до концепції ситуації споживання для кожної групи клієнтів за рівнем платоспроможності, статтю і віком слід готувати не одне, а кілька повідомлень – на кожен випадок. І при цьому враховувати, що в кожній ситуації споживання можуть бути відмінні критерії якості послуги.

PLACE – місце продажу

Для СТО місцем продажу слід вважати не тільки і навіть не стільки фізичне розташування станції, як усі канали комунікації з потенційним споживачем: покажчик на дорозі поруч із СТО, оголошення на інтернет-ресурсах, форуми автолюбителів, сайт станції і навіть телефонні лінії.

Слід переконатися, що за кожним місцем продажу зроблено все можливе, щоб він був успішним. Покажчик на станцію виглядає презентабельно. Сайт зручний у використанні та за оформленням відповідає рівню станції і її клієнтів. Повідомлення в інтернеті і на сайті відповідають визначеним вище компонентам продуктової і цінової стратегії. На дзвінки нових клієнтів відповідає спеціально навчений менеджер-продавець, а не просто майстер-приймальник.

Щодо самого столу приймання та території СТО, треба переконатися в тому, що вони виглядають як місце, де хочеться залишати свої гроші – про те, як проінспектувати візуальне оформлення станції, в нашому виданні також була велика стаття.

PROMOTIONAL – Просування

Як ви могли помітити, порядок розташування елементів у системі 4Р продиктований певною логічною послідовністю. Спочатку ми розбираємося з тим, що ми продаємо і кому ми продаємо. Після цього ми можемо визначитися, за скільки ми це продаємо і чому клієнт повинен захотіти заплатити таку ціну. З цього стає ясно, де він буде готовий купити це – в таких умовах і такими способами, які відповідають його уявленню про самого себе, товар і його ціну. Залишається останній елемент – що ми повинні йому повідомити в місці продажу (реальному або віртуальному), щоб він ухвалив рішення про купівлю.

Насправді це найскладніша частина комплексу маркетингу. Якщо в попередніх розділах ви досліджуєте більш-менш об’єктивну реальність, намагаєтеся зіставити свої думки і факти відомого про клієнтів або розраховуєте якісь вимірювані показники, то для побудови на основі всього перерахованого ефективної стратегії потрібно дещо ще. 

І це «дещо» – найпростіше і водночас найскладніше. Всього лише – «влізти в чужу шкуру».

Працюйте кілька днів з одним набором категорій клієнт/послуга/ціна, щоб вжитися в ситуацію споживання. Опитайте всіх, до кого дотягнетеся і хто підпадає під опис клієнта, що для нього важливо під час отримання цієї послуги в конкретних умовах (які його критерії якості запчастини). Дізнайтеся, що б вони хотіли почути такого, що схилило б їх до придбання. Тільки при цьому не забувайте, що люди не завжди говорять те, що думають. Звертайте увагу на те, чи діють опитувані так, як говорять. Не сприймайте відповіді буквально, а пропускайте через себе. Замисліться – якби вам в такій ситуації поставили таке ж запитання, чи була б правдивою ваша відповідь, що б ви сказали вголос, а що подумали б насправді?

Незважаючи на те, що маркетинг намагається оперувати більш-менш чіткими поняттями, а також цифрами, доводиться визнати, що здебільшого маркетинг не наука, а мистецтво. Особливо в частині комунікаційної стратегії і просування. Можна використовувати інструменти маркетингу й оцінки ефективності каналів. Але якщо ви не зрозумієте, хто ваш клієнт і що йому треба сказати – залишиться тільки експериментувати.

Однак є і добра новина. Один із найпотужніших українських маркетологів любить повторювати: «Маркетинг, як і політика, є мистецтвом можливого».​

Це означає, з одного боку, що ви обмежені своїми ресурсами, характером товару або послуги, а також перевагами і стереотипами аудиторії клієнтів. І дуже обмежені в можливостях «сканування» об’єктивної реальності, що криється за строкатістю ринкової пропозиції і в черепних коробках покупців. Але з іншого боку, це означає, що вам не треба бути ідеальними. Треба спробувати відпрацювати кожен елемент вашого комплексу маркетингу, щоб у цілому він був кращим, гармонійнішим і ціліснішим, стрункішим, ніж у конкурентів.

Не потрібно бігти швидше від тигра, коли переслідуваних ним декілька. Треба бути лише трішки швидшим за інших. І якщо ви займетеся запропонованою тут роботою і зробите її хоча б на «задовільно» тоді, коли ваші локальні конкуренти взагалі нічим таким перейматися не стануть – успіх вам просто гарантований.