Віртуальний похід за реальним клієнтом

Парадоксально, але низька віддача від сайта в наші дні пояснюється саме... високою інтернетизацією. Згідно з даними Міжнародного агентства онлайн-досліджень Gemius, ще понад рік тому в Молдові було зареєстровано 2 128 580 користувачів. Тобто загальні показники інтернетизації явно перевалили за 60% – це досить високий показник для Східної Європи і більший, ніж в Україні. Широко доступним став мобільний інтернет.

Якщо врахувати, що люди віком понад 60 років користуються інтернетом рідко, виходить, що серед відносно молодих ним не користуються тільки дуже бідні або нездатні освоїти найпростіші комп’ютерні навички. Автовласники ж – це люди не найбідніші і, звичайно, не дурні, так що картина очевидна. До речі, і щодо літніх людей – автомобілями володіють здебільшого управлінці, працівники розумової праці, інтелігенція, тобто люди, котрі найшвидше комп’ютер освоїли.

Так що ж виходить – інтернет-користувачів дедалі більше, а ефективність сайтів може бути низькою? Саме так – що більше користувачів, то складніше просувати сайти. Тому, що кількість сайтів росте набагато швидше, ніж кількість користувачів! 

Поголовна інтернетизація підстьобнула створювати сайти всіх суб’єктів комерційної та будь-якої іншої діяльності.

Сьогодні просто створити сайт і розраховувати на потік відвідувачів – це все одно, що дівчині намагатися привернути увагу улюбленого виконавця, купивши квиток на гальорку і махаючи йому звідти ручкою. Просування сайта в мережі стає життєвою необхідністю, і основні способи цього просування ми нижче і розглянемо.

SEO-оптимізація

Першим способом просування сайтів була SEO-оптимізація текстового наповнення сайтів. Поява пошукових систем цілком логічно зумовила бажання скористатися ними – вставляти в тексти сайтів саме ті слова і словосполучення, за якими користувачі шукали певну інформацію в мережі. Треба відзначити, що перша хвиля інтернет-користувачів була дуже якісною – майже всі це були професіонали, так чи інакше пов’язані з інформаційними технологіями. І більшість із них користувалися пошуковими системами. Але з часом багато що змінилося.

По-перше, сайтів схожої тематики, спрямованих на одну аудиторію, стало дуже багато.

Уже недостатньо наповнити сайт пошуковими словами на кшталт «ремонт автомобіля», щоб на сайт потягнулися орди відвідувачів. Щоб опинитися на перших позиціях в пошуковій видачі, треба оптимізувати сайт за словами, за якими мало хто ще оптимізується. 

Однак тут є проблема – що точніший запит, то рідше він зустрічається і то більше варіантів запиту потрібно для охоплення всієї потенційної аудиторії. З огляду на кількість марок і моделей автомобілів і найширший перелік сервісних операцій, така оптимізація сайта автосервісу є досить проблематичною. Найбільш адекватними здаються запити середньої частотності – не надто загальні, але й не гранично конкретні.

Щоправда, за такими запитами може оптимізуватися багато хто, а значить, необхідно підвищувати рейтинг сайта шляхом розміщення посилань з тими ж пошуковими словами на оптимізовані сторінки, причому не де попало, а на відвідуваних ресурсах, а це теж вимагає грошей.

Покладаючись виключно на SEO, навряд чи вдасться залучити більше 30% потенційних клієнтів. Навіть якщо сайт опиниться в першій п’ятірці у видачі провідних пошукових систем, усіх потенційних клієнтів не охопити, а у СТО навряд чи вистачить ресурсів на таке розкручування, це під силу хіба що мережам автосервісів, що налічують десятки або сотні станцій. Щоб постійно залишатися в ТОП видачі, треба займатися SEO постійно, переписувати тексти і додавати добре оптимізовані новини.

На оцінку перспективності SEO впливають такі чинники, як місце розташування сервісу та наявність спеціалізації. Якщо СТО знаходиться в населеному пункті, де більше немає станцій, які просуваються в інтернеті, це добре для SEO. Але, з іншого боку, в невеликому смт і так усі знають, де автосервіс, а у великому місті – велика і конкуренція. 

Спеціалізація може принести вигоди навіть у великому місті – якщо ви пропонуєте чип-тюнінг, просуватися простіше, ніж зі стандартним набором послуг.

Окремо треба сказати і про те, що пошукові системи відсівають «переоптимізовані» сайти – якщо робот, дотримуючись своїх алгоритмів аналізу сайтів, запідозрить, що єдина мета розміщення великої кількості релевантних запитам слів полягає в залученні користувачів, і при цьому сайт користувачів не задовольняє (що оцінюється за часом перебування користувача на сторінці), то сайт може бути викинутий у самий кінець пошукової видачі.

Пошукова оптимізація надає мало інструментів контролю. Не можна передбачити, який текст (сніпет) буде показаний користувачеві разом із вашим сайтом. Не можна за бажанням взяти і запустити сезонну акцію так, щоб вона того ж дня потрапила в ТОП видачі. 

Правду кажучи, важко навіть визначити, чи справді ваш сайт на високих позиціях для всіх – деякі пошукові системи «підсовують» кожному користувачеві персоналізовану видачу. Загалом, дуже багато SEO не дозволяє зробити швидко і з гарантією.

Багатьом просто не спадає на думку цим зайнятися, багато сучасних користувачів мало користуються пошуком, деякі користуються в основному соціальними мережами, а в невеликих містах кількість запитів у пошуку занадто мала, щоб забезпечити значущі результати. Так чи інакше, розвиток інструментів SEO і їх масове використання дало поштовх до пошуку інших способів просування, якими є як показ оголошень, так і контекстна реклама, про які нижче і піде мова.

Контекстна реклама

Контекстна реклама – видача поруч з результатами пошуку вашого рекламного оголошення. Показується воно тим користувачам, пошуковий запит яких ви «придбали». 

Безсумнівно, тут теж є проблема частотності запиту – високочастотні (загальні) запити можуть коштувати дорого за один показ, а низькочастотні (точні) – відповідно дуже рідко запитуватися, хоча купити показ за ними можна часто за стартовою ціною (1 копійка). 

Тому всі обмеження, про які було сказано з огляду на цей факт у попередньому розділі, доречні і тут. Перевага ж «контенту» в тому, що ви більшою мірою контролюєте алгоритм комунікації з потенційним споживачем.

Ви можете вибрати користувачів певної статі та віку, які проживають в конкретному населеному пункті, а якщо користувач у браузері або налаштуваннях пристрою не забороняє відстеження місця розташування – чітко обмежити географію показів. Для СТО географічний таргетинг особливо важливий – навряд чи хтось поїде міняти фільтри з Троєщини на Борщагівку. Далеко можуть поїхати тільки на вузькоспеціалізований сервіс за рідкісною послугою.

 

По-друге, ви можете вибрати спосіб оцінки ефективності (й оплати) контекстної реклами.

Перший варіант – оплата за показ. У цьому разі ви оплачуєте показ за ціною купівлі слова (запиту), при цьому одному конкретному користувачу ви можете показувати оголошення стільки разів, скільки вважаєте за потрібне, хоч раз, хоч десять. Другий варіант – оплата за клік – це набагато дорожче (від кількох до десятків гривень), але платите ви тільки в тому разі, якщо користувач перейшов на ваш сайт і пробув на ньому певний час.

Вибір способу залежить від багатьох факторів, серед яких – кількість потенційних клієнтів у розумному радіусі від місця розташування вашої СТО, а також спеціалізація.

Дійсно, якщо ви пропонуєте широкий спектр послуг великій масі людей, то можете обмежитися показами, працюючи на законі «великих чисел», – хтось та й клікне. Якщо ж ваші послуги спрямовані на вузьку аудиторію, кожен клієнт для вас цінний, і висока ймовірність, що він приїде до вас, побачивши ваш сайт, – тоді варто заплатити і за клік.

Варіант з оплатою за покази необхідно поєднувати з дуже точним таргетингом, щоб не витрачати гроші даремно. Причому таргетинг за вже згаданими критеріями може виявитися не дуже ефективним – клієнт ваш, але просто зараз у нього немає потреби ремонтувати автомобіль або пройти ТО. Тому треба вмикати таргетинг за поведінкою чи останніми запитами в мережі – якщо людина відвідувала сайти інтернет-магазинів запчастин, давала запити за пов’язаними з несправностями словами або відвідувала присвячені ремонту форуми – значить, її потреба в актуалізованому стані.

Чимало керівників СТО вже пробували контекстну рекламу, не отримали помітних результатів і тепер вважають її марнуванням грошей. При цьому для інших автосервісів вона є основним джерелом нових клієнтів. Як таке може бути? Чому результати настільки різні? Якщо контекстна реклама правильно налаштована і при цьому не дає плодів – необхідно визначити, на якому етапі «зривається» клієнт.

Якщо клієнт, бачачи рекламу, не клікає на неї – значить, сама реклама не приваблива, не містить приманки. Приманкою може бути, наприклад, безкоштовна діагностика – якщо у вас є обладнання і ви тримаєте діагноста, то навіщо їм простоювати? Якщо клієнтів не вистачає (а ви б не займалися рекламою, якби від них відбою не було), то навіщо простоювати ресурсам – нехай працюють на залучення клієнтури.

Якщо клієнт заходить на сайт, але не звертається в чат або за телефоном – значить, проблема в якості самого сайта – візуалізація та тексти непереконливі.

Конверсія відвідувань сайта в дзвінки може досягати 40%, а нормальною вважається 20%, тобто з 10-ти потенційних клієнтів, які зайшли на сайт, дзвонять двоє.

Звичайно, ця цифра залежить від багатьох параметрів, наприклад від профілю послуг, регіону і так далі, але зазвичай, якщо вона нижча – значить, проблема саме в сайті, що підтверджується значеннями конверсії приблизно 2-6%, які вважаються типовими для сайтів більшості сервісів.

Якщо ж клієнт «зривається» з дзвінка – значить, погано працює приймання на телефоні. Це теж дуже типова проблема, розбирати яку тут недоречно. Відзначимо тільки, що робота операторів на прийманні – це найболючіше питання майже всіх автосервісів. Саме на прийманні втрачається велика частина всіх рекламних бюджетів.

Зрозуміло, щоб провести подібний аналіз, треба визначати, на якому саме етапі «зривається» клієнт. Так, ви повинні зіставляти кількість показів, кліків і дзвінків, для цього на сайті має бути окремий номер телефону, який ніде більше не фігурує, щоб ви могли точно відстежувати дзвінки. Хтось повинен жорстко відповідати за фіксацію дзвінків – в ідеалі все повинно записуватися автоматикою міні-АТС.

Якщо ви разом із «контентом» використовуєте і SEO-просування, на сайт будуть заходити люди і за органічним пошуком – тоді для контекстної реклами ви повинні прописати спеціальний скрипт, що підміняє номер телефону на сайті залежно від того, звідки перейшов відвідувач – з пошуку або через рекламу.

Варто відзначити, що «якість» клієнтів, які приходять з контекстної реклами, найвища. Якщо людина свідомо клацає рекламу, значить, вона цінує час і розуміє, що за сервіс треба платити. Найчастіше це співробітники офісів, які хочуть швидко вирішити проблему, а тому не перебирають десятки сервісів у спробі заощадити 50 гривень. На відміну, до речі, від тих, хто переходить із реклами на сайтах автоклубів, – ті й копійки часто рахують, ще й нерідко вважають себе великими фахівцями, намагаючись вчити механіків, як і що їм робити. Хоча просування автосервісу на тематичних сайтах, безумовно, може бути.

Як бачимо, автосервіси активно проникають в інтернет. А можна сказати і так: інтернет дедалі активніше проникає в життя автосервісів. І це закономірно – дедалі більша частина аудиторії автовласників є також інтернет-користувачами. І якщо люди вже багато купують або вибирають у мережі, то чому б і вашому автосервісу не бути в цьому списку?