Автосервісний бізнес, як і будь-який інший, підпорядковується законам маркетингу. Звичайно, застосування класичних законів маркетингу до такої специфічної сфери діяльності не завжди доречно. Крім того, часто вони викладені в занадто наукоподібній, незручній для розуміння формі, й сприймаються як далекі від реальності. Тому ми вирішили почати цикл статей, присвячених застосуванню теорії маркетингу та менеджменту, в адаптованому до реальних завдань з управління СТО вигляді. І почнемо ми з однієї з наріжних цеглинок цієї теорії — п'яти маркетингових концепцій.

Під п'ятьма концепціями маркетингу мається на увазі теорія управління попитом як одного з напрямків управління бізнесом. Управління попитом не розглядає такі аспекти, як залучення інвестицій або стратегічне планування — передбачається, що фірма має джерела доходів, а сферу її діяльності вже визначено. І основна розв'язувана задача — формування такого попиту, що забезпечує найбільшу маржинальність підприємства.

Ми подамо концепції у вже адаптованому вигляді — хто бажає ознайомитися з вихідним описом, завжди зможе знайти його в Інтернеті.

У класичній теорії маркетингу виділяють п'ять основних концепцій: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, активізація комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Остання — найменш зрозуміла з усіх, і ми замінимо її на «концепцію клієнтської лояльності».​

Концепція вдосконалення виробництва

Найяскравішим прикладом реалізації концепції вдосконалення виробництва є підхід Генрі Форда — налагодження процесу виробництва для досягнення його максимальної ефективності.

У застосуванні до роботи СТО ця концепція передбачає оптимізацію робочого часу, зниження витрат, налагодження внутрішніх процесів. Мета — виконання конкретної роботи з мінімальними витратами.​

Концепція є актуальною в умовах жорсткої цінової конкуренції на ринку, тому що не можна просто демпінгувати, працюючи собі у збиток, — зниження цін (або їх утримання на тлі інфляції) доцільно тільки за наявності запасу маржинальності.

Методи реалізації стратегії: оптимізація складу персоналу згідно з обсягами і складністю виконуваних робіт. 

Простіше кажучи — робочих рук і мізків не має бути більше, ніж ви можете постійно зайняти роботою. Іноді вигідніше мати одного багатопрофільного фахівця і кілька підручних, ніж декількох вузьких фахівців. В інших випадках навпаки — потрібна максимальна спеціалізація. Іноді має сенс запрошувати високооплачуваних професіоналів відрядно, а не тримати їх на ставці. Вигідніше мати одного запчастиста та забезпечити його технічними можливостями (спеціальним програмним забезпеченням) для обробки всієї доступної інформації від постачальників з метою оптимального, з точки зору прибутку, підбору запчастин тощо.

Концепція вдосконалення товару/послуги

Концепцію вдосконалення товару засновано на цілком розумному припущенні, що споживач віддасть перевагу тим товарам і послугам, якість, властивості та характеристики яких кращі, ніж в інших.​

Природно, для більш якісного надання послуг необхідно купувати більш досконале обладнання та інструмент, наймати кращих фахівців, витрачати кошти на їхнє навчання, використовувати більш якісні матеріали та ін. Однак така концепція не завжди є раціональною — в гонитві за якістю можна втратити запас маржинальності й опинитися перед необхідністю підвищення цін до неприйнятного для клієнтів рівня.

Концепція вдосконалення товару (концепція якості) доречна в тих випадках, коли при виборі постачальника послуги визначальним фактором є якість. Тобто — коли неякісна, нехай і більш дешева послуга, взагалі нічого не варта, оскільки не дає необхідного результату. Наприклад, навряд чи комусь потрібні задешево відремонтовані гальма, які не гальмують. Хоча, звичайно, даний приклад явно абсолютизований — така концепція доречна в преміум-сегментах.

Концепція маркетингу

Під концепцією маркетингу в переліку маркетингових же стратегій розуміють орієнтацію на структуру попиту. 

Дана концепція передбачає постановку питання — чи є необхідність розширення переліку послуг, що надаються, або марок/типів обслуговуваних транспортних засобів. ​

Можливо, варто відкрити дизельний напрямок, або кузовний цех, або зайнятися установкою ГБО тощо. А може, навпаки — треба відмовитися від ряду послуг, які не приносять прибутку, але забирають час. При цьому треба розглядати послугу як частину комплексного сервісу — щоб не «відрізати» ті неприбуткові напрями, за якими підтягуються клієнти, що паралельно замовляють й прибуткову послугу.

Суть роботи з концепції маркетингу в тому, щоб відповісти собі на одне просте запитання: «Якщо в певних питаннях я піду назустріч споживачеві ще далі — чи принесе мені це користь?»

Звичайно, перед цим треба виявити приховані потреби споживача, зрозуміти нинішнє положення точки компромісу (якість, вартість та інші характеристики будь-якої послуги зазвичай є результатом компромісу між сервісною організацією і клієнтом), і вже потім оцінювати наслідки зсуву точки компромісу в бік більшого задоволення клієнта.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Її ще можна назвати концепцією активного просування. Концепція є актуальною, коли ви припускаєте наявність великої кількості потенційних клієнтів, які поки ще не охоплені вашою послугою. Наприклад, ви пропонуєте якийсь специфічний вид робіт (тюнінг, ремонт складних систем, кузовний ремонт) і вважаєте, що в ареалі доступності багато клієнтів, які не знають про вашу СТО або з якихось причин не наважуються її відвідати. 

Тоді очевидно, що необхідна інформаційна кампанія, розвиток власного сайту та реєстрація на ресурсах з пошуку СТО, розповсюдження рекламних листівок на автостоянках, партнерських автомийках і т. ін.​

У випадку з даною стратегією дуже важливо не переоцінити її реальну доцільність — необхідно розуміти, за рахунок чого ви зможете конвертувати звернення клієнта (дзвінок, захід на сайт) в реальний машинозаїзд. Залучати клієнтів тільки заради того, щоб вони побачили ваш сервіс, а потім розвернулися і поїхали — безглуздо. Реклама без реальних переваг — це витрати на збільшення числа людей, які, пам'ятаючи про невдалий візит, не стануть вашими клієнтами навіть тоді, коли ви дійсно будете відповідати їхнім очікуванням.

Інша сторона застосування концепції — вдосконалення роботи майстра-приймальника: навчання розпізнаванню психотипу клієнта й підстроюванню під нього, роботі з запереченнями, активному продажу додаткових послуг тощо. При цьому необхідно дотримуватися балансу — якщо один раз нав'язати людині те, що їй не потрібно, вона може більше просто не приїхати.

Концепція клієнтської лояльності

У класичному варіанті ця концепція називається «концепція соціально-етичного маркетингу». В її описі йдеться про «високі відносини» виробника з ринком і клієнтами, про створення цінностей, соціальної відповідальності та екологічній свідомості тощо. 

Опускаючи все це до рівня нашої реальності, цей підхід можна трансформувати в просте і зрозуміле завдання — вибудовування довгострокових відносин з клієнтом.

Простіше кажучи — не дуже економити на наданні послуг (як передбачає перша стратегія), не дуже завищувати ціни в гонитві за якістю та ексклюзивністю (як передбачає друга), не продавати клієнтові непотрібне, але й не дуже «прогинатися» під нього (відповідно до третьої та четвертої).

У нашому варіанті концепція клієнтської лояльності передбачає таке використання існуючого рівня оптимізації робіт, якості послуги та запчастин, за якого клієнт залишиться задоволений. При цьому ніщо не заважає залучати нових клієнтів, а ось в плані «накручування чека» слід знати міру. 

 Що стосується конкретних методів підвищення клієнтської лояльності, як то дисконтні програми, превентивні запрошення на ТО, періодичні акції з безкоштовної діагностикою та інше — про них сказано багато, в тому числі і в попередніх випусках нашого видання.​

Запропонований поділ на п'ять концепцій також має на увазі, що застосовувати всі концепції одночасно небажано, тим більш що деякі з них вступають в протиріччя між собою. Це не означає, що не можна застосовувати різні концепції до окремих ділянок або напрямками діяльності. Наприклад, можна вдосконалювати якість ремонту АКП і при цьому оптимізувати процес замовлення запчастин — тут друга і перша концепції одна інший не заважають.

Загалом же, нічого принципово нового, такого, про що керівник з досвідом ніколи не замислювався, в цих п'яти концепціях немає. Їхня цінність не в новизні або революційності, а в структуруванні відношення до маркетингової стратегії. Подібні переліки концепцій та підходів — всього лише інструменти. Але саме інструменти дозволяють якісно виконувати роботу: механіку — крутити гайки, а менеджеру — приймати рішення.

Звичка до структурованого мислення, замість спроб охопити все й одразу — одна з найбільш корисних управлінських навичок. Розвивайте її, і успіх надасть вам перевагу перед тими, хто намагається рухатися одночасно в усіх напрямках.