У попередньому випуску ми висвітлювали тему управління ланцюжком створення цінності для клієнта. Однак можливо, що для більшого розуміння суті тієї «цінності», про яку йшла мова, потрібно опанувати ще одну концепцією. Вона отримала назву «клієнтоцентричності» — і в самій цій назві вжє є певне повідомдення. А саме — вказівка на те, що йдеться про щось відмінне від горезвісної «клієнтоорієнтованості», про яку говорено вже задосить.
— Я третій день борюся, щоб отримати технічну підтримку!
— Ну і що ви так кричите? Охолоньте, почекайте ще тиждень... не до вас...
— Так що ж там у вас відбувається ?!
— Начальство всіх на тренінги загнало, коучі так дрюкают, що вже не до вас.
— Сподіваюся, хоч з техпідтримки тренінги ...
— Ні, з клієнтоорієнтованості.
Що не так з «клієнтоорієнтованістю»?
Аби відчути різницю цих двох концепцій, спочатку треба розібратися з клієнтоорієнтованістю, оскільки і в цьому питанні не завжди є належна ясність.
Наведемо кілька прикладів, як це поняття розкривається в різних джерелах:
Клієнтоорієнтованість — здатність компанії забезпечувати додатковий приплив клієнтів і додатковий прибуток завдяки глибокому розумінню клієнтів і, відповідно, більш повному задоволенню їхніх потреб.
Клієнтоорієнтованість — здатність компанії та її співробітників своєчасно виявляти бажання клієнтів, аби задовольнити їх шляхом надання найбільш відповідних послуг або пропонування відповідних до потреби клієнта товарів з максимальною вигодою (для компанії).
Клієнтоорієнтованість — комплекс заходів, який підвищує лояльність покупців, збільшує продажі та допомагає виділитися поміж конкурентів.
Клієнтоорієнтованість — здатність організації отримувати додатковий прибуток завдяки глибокому розумінню та ефективному задоволенню потреб клієнтів.
Клієнтоорієнтованість — це інструмент, який дозволяє отримувати лояльних клієнтів та будувати стосунки з ними. Користування цим інструментом вимагає деяких інвестицій.
Проблема багатьох компаній полягає в тому, що вони не є клієнтоорієнтованими, причому навіть у тих випадках, коли їхні бізнес-процеси добре налаштовано. Клієнти таких компаній в процесі надання послуги стикаються з хамством, поганим сервісом, недотриманням законодавства або неякісною продукцією. Звернувшись до такої компанії один раз, клієнт туди вже не повертається.
Прикладів тут достатньо. Якщо їх уважно розглядати, виникає відчуття, що наявна якась концептуальна неповноцінність. Якщо придивитися, можна відмітити в наведених підходах цілий букет серйозних недоліків. Розглянемо їх по черзі.
По-перше, найчастіше йдеться про те, що заведено називати «гігієнічним рівнем». Тобто про те, що треба чистити зуби перед живим спілкуванням з клієнтом, відповідати на його дзвінки й при цьому не грубіянити. Тобто про те, що само собою зрозуміло.
По-друге, суть підходу весь час зводиться до того, що треба задовольняти потреби клієнта.
Але даруйте, суть бізнесу в тому і полягає, щоб задовольняти потреби клієнта.
Якщо організація отримує гроші з контрагента без задоволення його побажань — це вже група шахраїв або банда вимагачів, а не бізнес.
По-третє, багато визначень мають ознаки змістової тавтології. Говорити про те, що бізнес має бути орієнтований на потреби клієнта, правильно їх виявляти та задовольняти, забезпечуючи тим самим зростання чеків, збільшення частоти повторних звернень або забезпечення їхньої регулярності — це все одно що стверджувати приблизно наступне: «Їжа має бути їстівною, рідина — мокрою, а зображення — видимим». Будь-якій осудній людині зрозуміло, що неїстівна їжа — це взагалі не їжа, невидима картинка — не зображення, а суха вода — лід, а не рідина.
Що ж не так з концепцією клієнтоорієнтованості?
З якоїсь причини складається враження, що всі розмови про неї нагадують відому жарт Віктора Суворова (Різуна) про лекції у військовій академії: «Ворога треба перемагати, ворога треба перемагати завжди, ворога треба перемагати якомога швидше й з мінімальними втратами». Точність цитати не гарантовано, але — хто б сперечався! Розкажіть ще, що проти ворога треба застосовувати зброю, пропаганду й розвідувальні заходи.
Виходить, що проповідники клієнтоорієнтованості пропонують нам стати більш досвідченим мисливцем: краще знати звірині стежки й повади дичини, навчитися поводитися так, щоб не злякати здобич або навіть приманювати звіра. Тобто, весь час йдеться про вдосконалення технології полювання. Але при цьому відношення до звіра ніяк не змінюється, і в цьому — головний недолік цього підходу.
Можна навести й інший приклад. Так, скільки б «мисливець за спідницями» ні вдосконалював навички пікапа та зваблення, в створенні міцної родини це йому ніяк не допоможе. А швидше за все — навіть заважатиме. Можливо, мисливські підходи й доречні у бізнесі — з чисто прагматичної точки зору, якщо не торкатися етичної сторони питання — але тільки в такому бізнесі, де клієнт купує один раз, а його відгук не може зробити істотний негативний вплив на рішення потенційних покупців.
Клієнтоцентричний переворот
Як ви вже, напевно, здогадалися, концепція «клієнтоцентричності» пропонує не просто інший, а докорінно інший підхід. Продовжуючи наведені вище аналогії, вона пропонує перехід від полювання — до тваринництва, від нерозбірливих відносин — до сімейного життя.
На перший погляд, кардинальна зміна вектора поведінки у відносинах з клієнтом суперечить самій суті бізнесу — заробляти на клієнтах, а не прагнути їх облагодіяти. Однак сам по собі такий підхід до бізнесу — продукт епохи пізнього капіталістізма (а в нашій країні ще й пострадянського періоду). А епоха ця йде до свого закономірного закінчення, з чим вже змирилися найбільші теоретики економічних наук.
Легкодоступні ресурси закінчуються, нових неосвоєних ринків більше немає, суспільство стратифікується на неплатоспроможних дурнів і забезпечених розумників. Прошарок «середнього класу» стає зникаючим видом.
Якщо маркетологи або керівники компанії оперують такими виразами, як «розводити лохів» або «стригти баранів» — така фірма може бути ефективною сьогодні, але майбутнього у неї немає, і за фактом вона вже є приреченою. Можливо, в сегменті найдешевших товарів і примітивних послуг такі бізнеси протримаються ще довго. Але автосервіс до цієї категорії точно не відноситься.
Так, в стінах офісів ще розноситься луною: «Лох не мамонт, лох не вимре...» Правда ж в тому, що ще як вимре — так само як і мамонт та безліч видів великих тварин разом з ним, яких начисто винищили наші кмітливі предки. На щастя, вони були дійсно розумні, й вчасно зметикували, що пора переходити від полювання до скотарства. Якби вони до цього не додумалися, нині нам з наземної дичини залишилися б тільки таргани.
Звичайно, люди, що готові бути здобиччю, будуть завжди. Можливо, їх стане навіть більше — інтернет і телебачення вже породили й виростили ціле покоління людей, які вірять в таку нісенітницю, над якою сміялися б п'ятикласники середини минулого століття.
Але ось тільки грошей у маси таких клієнтів — не буде. А клієнт без грошей — це не клієнт, так само як вершник без коня — не вершник.
Прірва між «правдою життя» та реальністю
Саме усвідомлення нової реальності й призвело до появи концепції клієнтоцентричності. І як тільки вона з'явилася — стало зрозуміло, як важко буде впровадити щось подібне в переважній більшості сучасних компаній. Тому що одна справа — навчити людожера користуватися ножем та виделкою, і зовсім інша — змусити відмовитися від людського м'яса.
Бізнеси заточено на полювання за грошима клієнта. Кожен підрозділ, кожен співробітник — на те, щоб якомога більше отримати, як можна менше витративши зусиль. Погодьтеся, що всі ті витівки, до яких щогодини вдаються автомеханіки, щоб спростити собі роботу ціною її якості — на любов до клієнта зовсім не схожі.
Однак при спробах впровадження клієнтоцентричних підходів керівник неминуче стикається з запереченнями на кшталт: «У нас тут, взагалі-то, бізнес, а не братство добрих самаритян». А далі слідує характеристика клієнта, що повністю віддзеркалює світогляд сучасного менеджера: «Ми й так з цих жлобів кожну копійку з боєм вириваємо, а якщо ми їх любити почнемо — вони нас по світу пустять!»
Біда в тому, що подібні заяви дійсно віддзеркалюють «правду життя». А щастя в тому, що «правда життя» і реальність — не одне й те саме. Уявіть собі людину, яка поводиться асоціально: шумить ночами, розкидає недопалки, періодично ще й гадить у під'їзді, займає двадцятку до получки й не віддає, чіпляється з непристойними пропозиціями до чужих доньок і дружин...
За що, природно, регулярно вигрібає, і потім скаржиться, що всі навколо нього його ненавидять — така його «правда життя». Яка, дійсно, віддзеркалює факт відношення, але не враховує джерело цього відношення.
Або, ближче до нашої практики, з самого простого. Оголошення біля в'їзду на СТО: «Немиті машини до ремонту не приймаються». Очманіти! Ви собі уявляєте транспарант «Клієнтів хворобливого вигляду не лікуємо» над приймальним відділенням дорогої приватної клініки? Зрозуміло, що в ремзону треба заганяти чистий автомобіль. Але невже не можна придумати таке розв'язання питання, яке б демонструвало турботу про клієнта?
Наприклад, розмістити таке оголошення: «Якщо автомобіль потребує миття, з метою скорочення часу на приймання та діагностику вашого автомобіля просимо відвідати автомийку на сусідній вулиці (детальний опис, як дістатися). Зверніться до нашого менеджера (телефон), і узгодьте з ним час обслуговування свого автомобіля, щоб уникнути черги. Якщо ви поспішаєте — наш співробітник може відігнати машину на мийку замість вас».
У процесі комунікації з клієнтом таких моментів, без перебільшення, сотні, а то й тисячі. І по кожному з них, якщо СТО «прокололася», у клієнта автоматично й несвідомо включається режим «вони від мене зайвої копійки не отримають». І неможливо всі ці моменти виявити та правильно налаштувати роботу щодо них, якщо відсутня реальна установка, згідно з якою клієнт знаходиться у центрі світу — так само як дитина у нормальних батьків.
Повернення до нормальності обміну
Не варто думати, що клієнтоцентричність це якась недавня вигадка. Насправді це повернення до того формату відносин підприємця зі споживачем, який залишався панівним протягом тисяч років. Навіть у такому великому, як для середньовічної Європи, місті, як Київ, у X столітті чисельність населення ледве становила понад 50 тисяч осіб. З огляду на багатодітність і проживання великими сім'ями, з челяддю та холопами — це близько 2–3 тисяч дворів (сімей). Про невеликі міста та села й говорити нема чого — людей в них часто було менше, ніж в сучасному багатоквартирному будинку.
Їхні діти грали разом у «дружинників-печенігів», дружини разом ходили на «шопінг», а люди похилого віку тусувалися в «соціальних мережах» — на лавочці біля церкви. Будь-які прояви нещирості, халтури, прагнення до односторонньої наживи або недостатньої люб'язності до вечора ставали предметом широкого обговорення.
Сьогодні світ завдяки мобільним комунікаціям і цифровим соціальним мережам знову повертається до стану «великого села».
Все стає прозорим, а знайти відгуки щодо будь-якого підприємства сфери послуг можна за 15 секунд. В такому світі не можна здаватися таким, що піклується про клієнта, якщо не бути таким насправді.
Звичайно, процес переходу до клієнтоцентричності може бути болючим. Він вимагатиме застосування спеціальних інструментів з перебудови корпоративної культури — про такі ми обов'язково розповімо у наступних випусках. Також розберемо, що таке «корпоративна культура» насправді — на відміну від уявлення про неї, як про звід правил відвідування курильні, описах пристойних форм лестощів на адресу начальства та дрес-коду. А поки що слід попрацювати над прийняттям самої ідеї про те, що за клієнтоцентричними компаніями — майбутнє.